Mas será que o fabricante de automóveis vai reinventar a roda, ou tornar-se parceiro na evolução da mesma?
Por Jonny Evans
O anúncio da Ford de que contratou Peter Stern, antigo executivo de serviços da Apple, para liderar o seu próprio projeto de serviços é significativo em muitos aspetos. Estes planos não parecem abranger os meios de comunicação ou os conteúdos e não devem implicar o pagamento para desbloquear funcionalidades que já utiliza. Mas a contratação reforça o argumento de que os futuros veículos serão plataformas e dá pistas sobre os próprios planos da Apple.
Antes de deixar a Apple em janeiro, Stern era visto como o sucessor do veterano vice-presidente de serviços da Apple, Eddy Cue. Na sua função, liderou a evolução dos serviços na Apple, ajudando a construir o negócio de 50 mil milhões de dólares por trimestre em que se tornou atualmente.
O que Stern vai fazer
Numa declaração, a Ford afirmou que Stern irá liderar o trabalho para:
- Desenvolver o negócio associado ao sistema de condução em autoestrada sem mãos BlueCruise da Ford e aos serviços de produtividade e segurança, incluindo os do negócio Ford Pro Intelligence.
- Imaginar e fornecer novos e excitantes serviços de alto valor.
- Liderar o marketing de serviços, certas experiências de clientes fora do veículo e o Ford Next.
“Adoro criar novas empresas de serviços e esta é a oportunidade perfeita para o fazer”, afirmou Stern na mesma declaração. “A indústria automóvel está a passar por uma transformação sem precedentes, dos motores a gás aos veículos elétricos e da condução humana à condução autónoma. Ao mesmo tempo, a base da diferenciação está a mudar dos veículos para a integração de hardware, software e serviços.”
Em maio, a General Motors contratou Mike Abbott, antigo vice-presidente de engenharia da Apple para os serviços iCloud. Nesse caso, Abbott foi contratado para liderar um novo braço de desenvolvimento de software.
O que a Ford não está a fazer
Trata-se de uma contratação importante para uma empresa importante, pelo que a Ford organizou um evento para os meios de comunicação social para discutir a mudança. A abordagem que a Ford parece estar a adotar deve servir de base a qualquer empresa que tente criar serviços da próxima geração para explorar as vantagens da transformação digital.
Uma coisa que a empresa não está a fazer é explorar os clientes, prometeu o CEO da Ford, Jim Farley: “Quero deixar algo muito claro para os meios de comunicação social, porque é um tema que surge nas perguntas que eu realmente aprecio”, disse ele. “Portanto, nós na Ford… não vamos cobrar por coisas que não fazem sentido para nós. Se alguém tiver um volante aquecido ou bancos aquecidos, isso é literalmente o oposto da nossa abordagem.
“Estamos a cobrar para melhorar a vida dos nossos clientes. Não nos vemos a cobrar por conteúdos [e] houve algumas marcas que até cobraram pela capacidade de comércio eletrónico. Não é essa a direção que estamos a seguir enquanto empresa.”
O que a Ford está a fazer
Por outras palavras, a Ford não vai obrigar os clientes a pagar mais por coisas que sentem que já possuem. A empresa também não está particularmente empenhada em criar os seus próprios serviços de multimédia para competir com a Apple Music, Podcasts ou qualquer outro.
“Estamos a seguir numa direção completamente diferente”, disse Farley.
Por exemplo, a Ford já oferece software de assistência ao condutor que pode monitorizar os hábitos de condução e formar os condutores para conduzirem de forma mais eficiente. Também oferece aos seus clientes software de previsão de falhas de componentes, o que é uma ferramenta muito útil para os gestores de frotas.
A ideia que ele parece sublinhar é uma visão em que o software aumenta as experiências de condução de uma forma positiva, em vez de meter a mão nos bolsos dos clientes quando eles menos esperam.
Farley explicou-o da seguinte forma: “Quero dizer que o sítio onde temos o direito de melhorar a vida das pessoas… é quando os dados do veículo nos permitem criar serviços de forma única. E penso que isto tem de ser dito porque o nosso sector está cheio de más escolhas em matéria de serviços de assinatura. E não é essa a direção que estamos a seguir. Espero que isso tenha ficado claro”.
Melhorar a vida de um automóvel de cada vez
A direção que a Ford parece estar a tomar é aplicar a inteligência no veículo para permitir conceitos e serviços que antes não eram possíveis. Os automóveis já contêm muita tecnologia, por isso, como é que estes componentes inteligentes podem trabalhar em conjunto para melhorar a condução?
Isso é bom para os veículos elétricos (e a Ford sublinhou que a sua visão se estende aos veículos existentes), mas a introdução da autonomia dos veículos – sugerida a partir de 2025 durante a conferência de imprensa – oferece novas oportunidades.
Com base no que a Ford disse, aposto que estas incluirão a “Autonomia como um serviço”, com os condutores a subscreverem a IA autónoma para os conduzir em locais específicos. Isto faz sentido, uma vez que a Ford quereria recuperar os grandes investimentos em informação de gestão do tráfego rodoviário, análise em tempo real e software.
Espero que também seja necessário proteger os veículos conectados, tal como qualquer outro ponto final, enquanto as TI das empresas procurarão ferramentas para gerir as frotas de veículos. Os gestores de frotas estarão inevitavelmente interessados em serviços da próxima geração, como pacotes de reparação preventiva, em que o técnico é enviado antes de o veículo dar a entender que pode avariar.
Também existe um toque Apple. Tendo em conta a utilização pela Ford de nomes como Ford Plus, não me surpreenderia nada ver um serviço deste tipo com o nome FordCare+ (incluindo a utilização de um veículo de cortesia inteligente topo de gama durante a reparação). É possível ver como este tipo de serviços pode aumentar, sem que seja necessário cobrar aos utilizadores para ligarem os bancos aquecidos do automóvel.
Seguir o dinheiro
Há muito dinheiro em jogo. A Boston Consulting estima que o mercado de subscrição de automóveis na Europa e nos EUA poderá atingir 40 mil milhões de dólares até 2030. Tendo isto em conta, é interessante que a Ford tenha recorrido a um executivo da Apple para liderar a sua visão de serviços.
A Ford já tem mais de 550.000 subscritores de software e serviços pagos, mais de 80% dos quais através da unidade comercial Ford Pro. Isto está a gerar centenas de milhões de dólares em receitas com margens superiores a 50%. “A base da diferenciação está a passar dos veículos para a integração de hardware, software e serviços”, afirmou Stern.
Então, qual é a conclusão?
A noção principal é que, quando se coloca inteligência em algo, ganha-se a oportunidade de criar novos produtos e serviços para aumentar o rendimento inicial do negócio.
Quando o fizer, é verdadeiramente importante colocar o seu cliente-alvo no centro dessa transação; os clientes não lhe agradecerão por serem obrigados a pagar mais por produtos que consideram já possuir. Mas eles vão desembolsar um bom dinheiro (de alta margem) por serviços que aumentem esses produtos de formas imaginativas.
Além disso, tal como em tudo o resto na tecnologia, os serviços são mais eficazes se refletirem a natureza da marca original. Há vários exemplos excelentes desta forma de pensar nos ecossistemas de agricultura inteligente em rápida evolução.
A abordagem da Apple que, na minha opinião, Stern poderá explorar melhor na Ford será a inovação iterativa que tem caracterizado Cupertino.
Pensemos em como o iPhone foi construído com base na tecnologia, no hardware e no software desenvolvidos iterativamente no iMac, no iPad e no iTunes. Essa integração de hardware, software e serviços é precisamente o mantra de Stern na Ford, o que sugere que a viagem digital que os fabricantes de automóveis estão prestes a explorar seguirá um manual muito semelhante às aventuras da Apple noutros sectores da tecnologia. E as empresas que trabalharem mais arduamente para colocar o cliente no centro dessas experiências serão as que terão mais probabilidades de chegar à meta.
Com ex-ilustres da Apple tão bem posicionados no lugar de comando, será que a Ford se vai esforçar por reinventar a roda, ou será parceira na evolução da mesma?