Criar rapidamente um data lake e permitir que as aplicações de IA analisem as informações nele contidas – isso não é suficiente para uma empresa orientada por dados.
Por Bernd Reder
De acordo com o estudo da IDC “Global Datasphere 2023 – 2027”, haverá mais de 290 zettabytes de dados em todo o mundo em 2027. A título de comparação, o armazém de dados do fornecedor de streaming Netflix inclui várias centenas de petabytes. Um zettabyte, por sua vez, corresponde a cerca de um milhão de petabytes.
É claro que as empresas alemãs não precisam de pensar em dimensões de zettabyte (ainda). No entanto, também querem explorar os seus “tesouros de dados”, por exemplo, desenvolvendo modelos de negócio baseados em dados e otimizando a sua estratégia e decisões através da análise da informação. Cerca de 80 por cento das empresas na Alemanha já se veem no bom caminho para a “empresa orientada por dados”. Isto porque, de acordo com o estudo “Data-Driven Enterprise 2023” da Foundry Research Services, muitas já estão a utilizar os dados para criar valor e construir fluxos de receitas baseados em dados.
Dados em vez de intuição
Então está tudo bem? Não é bem assim. Porque antes de uma empresa embarcar na transformação para uma empresa orientada por dados, há uma tarefa inicial, de acordo com Franziska Schaefer, diretora sénior de Marketing e Norte da Europa da Contentsquare: “Devemos primeiro definir o que se entende por ‘orientado por dados’. Do nosso ponto de vista, o que distingue uma organização orientada para os dados é o facto de os seus membros tomarem decisões com base em dados e não em suposições”. Isto, diz ele, elimina a necessidade de antecipar hipóteses ou cenários. “Os dados falam por si e fornecem informações independentes”, afirma.
Isto significa que os gestores, em particular, devem pôr à prova os padrões de análise e de tomada de decisão anteriores antes de se aventurarem no projeto “Estamos a tornar-nos uma empresa orientada para os dados”. Porque, especialmente os diretores executivos, os diretores de vendas e de marketing, mas também os CIO e os gestores de TI, tendem a basear-se principalmente na experiência individual e no seu “instinto” quando tomam decisões. É claro que uma pitada de intuição e uma boa experiência são importantes. Mas é ainda melhor apoiá-los com a informação que as ferramentas de análise de dados fornecem.
A estratégia de dados deve ser correta
Para que estas análises conduzam a resultados válidos, é indispensável uma estratégia de dados viável. “Uma empresa orientada para os dados caracteriza-se por uma estratégia de dados bem definida que inclui tanto a modernização do stock de dados existente como a integração de novas fontes de dados”, explica Najat Messaoud, Diretor Sénior de Cloud & Enterprise na Microsoft Deutschland GmbH.
E são precisamente estes pontos que estão em falta, como mostra o estudo. Apenas um bom terço (36%) das empresas na Alemanha desenvolveu e implementou uma estratégia de dados deste género. E apenas 29 por cento introduziram a gestão de dados. Isto dá que pensar, porque é incompreensível como é que uma empresa pode alcançar a criação de valor baseada em dados sem recorrer a ambas as abordagens. Não é de admirar, portanto, que Messaoud, diretor da Microsoft, afirme: “A Alemanha não está no topo de uma comparação internacional em termos de estratégias de dados e de uma cultura empresarial orientada para os dados”.
Este facto é também confirmado pelo estudo da Foundry Research Services. O maior obstáculo no caminho para uma empresa impulsionada por dados foi apontado pelos inquiridos (35%) como a “mentalidade” inadequada dos funcionários. A eliminação destes obstáculos exige mais do que formação e boas palavras dos directores executivos e dos chefes de departamento. Um ponto importante é o facto de os empregados estarem sintonizados com as mudanças que a transformação para uma empresa orientada para os dados implica em discussões abertas.
Os debates controversos sobre a utilização de ferramentas de análise de dados e de bots baseados na IA e na aprendizagem automática mostram a importância desta questão. Em parte, os trabalhadores vêem-nas como uma ameaça aos seus empregos, em parte como ferramentas que os libertam de tarefas de rotina entediantes. Medidas de formação adicionais não são suficientes para dissipar as irritações.
As médias empresas também estão a orientar-se para os dados
No entanto, na opinião de Messaoud, também há pontos positivos na Alemanha, como a indústria automóvel e a engenharia mecânica. Além disso, pelo menos algumas das pequenas e médias empresas veem os benefícios dos dados e de uma economia de dados, de acordo com o especialista em cloud: “As PME na Alemanha também reconhecem a importância dos modelos de criação de valor baseados em dados e estão a começar a desenvolver abordagens correspondentes para se manterem competitivas, abrirem novas oportunidades de negócio, aumentarem a sua eficiência e alcançarem uma maior orientação para o cliente”.
Isto reflete-se, por exemplo, no facto de as pequenas (menos de 500 empregados) e médias empresas (até 1.000 empregados) verem menos necessidade de recuperar o atraso no que diz respeito à gestão interna de dados do que as grandes empresas. O mesmo se aplica à atualidade e à transparência dos dados. No entanto, há que ter em conta que uma grande empresa tem muito mais dados de diferentes fontes do que uma empresa de média dimensão. A recolha, consolidação e processamento destes dados é, por isso, mais morosa e dispendiosa.
Schaefer, da Contentsquare, sublinha que não são apenas as soluções técnicas que são importantes, como as plataformas em cloud, o software de análise de dados e as ferramentas com as quais a “viagem do cliente” pode ser traçada. Como exemplo, cita o retalho em linha: “As taxas de conversão são de dois por cento no telemóvel e três por cento no computador, em contraste com 30 por cento no comércio fixo. Há aqui uma enorme lacuna”.
Para colmatar esta lacuna, afirma, não são apenas necessários desafios técnicos, mas também desafios humanos subjacentes. “O mais importante é que as equipas estejam alinhadas para que o produto, a tecnologia, o design e a UX/UI trabalhem em conjunto”, sublinha Schaefer.
Com a Digital Experience Analytics Cloud, a Contentsquare oferece uma plataforma com a qual os utilizadores podem registar e analisar o “percurso do cliente” digital dos clientes. Por exemplo, as atividades dos utilizadores são registadas e analisadas quando se encontram numa página Web, incluindo deslizar, percorrer, clicar e escrever. “Em termos simples, para gerar mais atividade, é necessário mais conteúdo. Isto mostra a relevância das equipas”, explica Franziska Schaefer.
Papel fundamental da cloud e da IA
Falando da cloud: para o funcionamento de uma arquitetura de dados, a maioria das empresas na Alemanha (59 por cento) recorre a recursos numa cloud. Isto é compreensível, uma vez que as plataformas de cloud, como o Microsoft Azure ou o Digital Experience Analytics Cloud da Contentsquare, oferecem uma série de vantagens.
“A utilização de plataformas em cloud pode ajudar as empresas a ultrapassar alguns dos obstáculos associados à tecnologia e às infraestruturas, fornecendo capacidades de gestão de dados, escalabilidade, capacidades de análise e IA, segurança e capacidades de integração”, diz Messaoud da Microsoft. Por exemplo, a empresa de software oferece o Microsoft Fabric, um serviço integrado de análise de dados. Está disponível como uma oferta de software como serviço, incluindo data lake, integração de dados e capacidades de análise em tempo real. A IA e o software de aprendizagem automática também estão acessíveis através de plataformas na cloud. Isto permite que as pequenas e médias empresas, em particular, testem como a gestão de dados baseada em IA e a análise correspondente podem ser implementadas com um esforço gerível.
No entanto, o estudo da Foundry Research Services concluiu que os gestores empresariais, em contraste com os especialistas de TI e os CIO, têm expectativas (demasiado) elevadas relativamente aos benefícios da IA. Por conseguinte, é importante definir objetivos realistas nas discussões entre a administração e as TI. Além disso, tal como acontece com os projetos noutras áreas, deve ser aplicado o princípio de “começar pequeno, depois aumentar continuamente”. Isto significa começar por ganhar experiência com projetos de dados e IA mais pequenos e utilizar estes conhecimentos em projetos subsequentes.
Um ponto importante que as empresas orientadas para os dados também devem considerar é a proteção de dados. Isto é especialmente verdade para a União Europeia com os seus regulamentos rigorosos – ver o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR). No entanto, o diretor da Contentsquare, Schaefer, está convencido de que ambas as áreas, a análise de dados e a proteção de dados, podem ser conciliadas: “Acreditamos que as empresas não precisam de saber quem são os seus clientes para compreenderem o que eles esperam ou precisam e como funciona uma boa experiência”.
O objetivo da Contentsquare é, portanto, oferecer uma solução que recolha um mínimo de dados pessoais. “Procuramos a sobriedade digital e a minimização dos dados. Porque, no futuro, os clientes terão expectativas ainda maiores em relação à proteção de dados. Queremos antecipar este facto com novos desenvolvimentos neste domínio”, acrescenta Schaefer.
A forma como a Contentsquare e a Microsoft implementaram os requisitos de proteção de dados nas suas ofertas de cloud, análise e gestão de dados também pode ser uma “inspiração” para as empresas alemãs. É que apenas pouco mais de metade das empresas seguiram até agora uma estratégia de proteção de dados. Entre as grandes empresas com mais de 1.000 empregados, apenas 48% têm uma.
Conclusão: Há muito a fazer – mas o esforço vale a pena
Acumular um tesouro de dados e não os utilizar é altamente negligente. A maioria das empresas na Alemanha tem consciência disso. Mas se quiser alcançar um sucesso sustentável com a análise de dados e serviços baseados em dados e evoluir para uma empresa orientada para os dados, tem de seguir o caminho certo: desenvolver uma estratégia de dados, consolidar, integrar e melhorar qualitativamente os stocks de dados, desenvolver casos de utilização, encontrar as ferramentas certas, etc., etc.
Mas o esforço vale a pena. Ou, dito de forma mais direta: Não há alternativa. O lado positivo é que os utilizadores não têm de percorrer sozinhos o caminho para se tornarem uma empresa orientada para os dados – e 70 por cento dos participantes no estudo também não. Recorrem a consultores para projetos de dados. Mais de metade até subcontratam toda a gestão de dados. Estas empresas compreenderam uma coisa: Com know-how externo, por exemplo de fornecedores como a Contentsquare e a Microsoft, a transformação para uma empresa orientada para os dados é muito mais fácil do que se o fizerem sozinhas.
Perfil do estudo
Editor: CIO, CSO e COMPUTERWOCHE
Parceiros do estudo: NICE Systems (Platinum), Microsoft Alemanha (Gold), Contentsquare
População inquirida: Gestores de topo (TI) em empresas da região DACH: os envolvidos em processos de tomada de decisões estratégicas (TI) na área C-level e nas unidades de negócio (LoB); decisores e especialistas da área de TI
Geração de participantes: convite pessoal por correio eletrónico através da base de dados exclusiva das empresas CIO, CSO e COMPUTERWOCHE, bem como – para cumprir os requisitos de quotas – através de painéis de acesso em linha externos
Amostra total: 357 entrevistas concluídas e qualificadas
Período de estudo: 14 a 21 de abril de 2023
Método: inquérito online.
Desenvolvimento e implementação do questionário: Equipa de investigação personalizada do CIO, CSO e COMPUTERWOCHE em coordenação com os parceiros do estudo.