A própria evolução das redes sociais fez delas uma das ferramentas indiscutíveis no domínio empresarial, como fonte de informação, análise e criatividade. Isto foi o que nos disse María Lázaro.
Por Irene Iglesias Álvarez
Não há dúvida de que as redes sociais se estabeleceram como uma área fundamental do processo de transformação digital que as empresas estão atualmente a atravessar. Ter uma presença em plataformas sociais já não é apenas uma questão de tendências, mas é muito mais do que isso; é um elemento empresarial estratégico no novo contexto da economia digital prevalente. Uma revolução que não olha a setores, dimensão ou geografia: todas as empresas precisam delas. As redes sociais conseguiram conquistar o setor empresarial graças ao seu significativo retorno do investimento e às suas infinitas aplicações práticas. María Lázaro, diretora de Desenvolvimento e Marketing da Adigital, explica as principais chaves do ecossistema das redes sociais, desde a sua metamorfose e crescimento imparável até à aquisição da empresa.
Evolução do negócio das redes sociais
O número de utilizadores de redes sociais em todo o mundo tem vindo a crescer de forma constante ao longo dos últimos anos. Os números não mentem: entre 2021 e 2022, registou um aumento de 10,1% para 4.623 milhões de utilizadores, 58,4% da população mundial, de acordo com o Relatório Digital 2022 elaborado em conjunto com a Hootsuite. O modelo de negócio, explica Lázaro, “continua a basear-se no mesmo conceito principal original, ou seja, o tratamento dos dados pessoais dos utilizadores para oferecer publicidade como principal fonte de rendimento e de volume de negócios para plataformas de redes sociais”. No entanto, acrescenta ele, “o contexto evoluiu”. A título de exemplo, e apesar de “poder parecer óbvio”, salienta que “as primeiras grandes plataformas de redes sociais surgiram primeiro com uma versão web, como o LinkedIn em 2003 e o Facebook em 2004, e só mais tarde desenvolveram uma aplicação móvel”. A segunda geração marcada pelo nascimento do WhatsApp em 2009 e do Instagram em 2010, diz, “nasceram como uma aplicação móvel e só mais tarde desenvolveram a sua aplicação web”. Neste contexto evolutivo, Lázaro salienta que foram os dispositivos móveis que “impulsionaram a utilização e expansão das redes sociais”.
Neste eixo cronológico, a diretora concentra-se no início do processo de regulamentação que começou “nos últimos anos”. As autoridades tomaram medidas nesta matéria com a Lei do Mercado Digital e a Lei do Serviço Digital como as principais referências reguladoras na União Europeia em termos de redes. Por outro lado, assinala, “o modelo de financiamento também está a evoluir”. Gradualmente, as redes sociais estão a introduzir subscrições pagas. “Enquanto algumas plataformas como o LinkedIn, Spotify e YouTube há muito que têm serviços premium, este modelo de pagamento está a começar a espalhar-se. Além disso, o impacto das redes não conhece fronteiras, uma vez que se tornaram numa fonte de informação de todos os tipos, um processo que se acelerou desde os confinamentos pandémicos. “As redes são já o principal meio de acesso às notícias digitais, especialmente entre os jovens”, diz Lázaro, com base no Reuters Digital News Report 2022. Além disso, o seu fator de entretenimento levou-os a competir frente a frente nas classificações com os canais de televisão tradicionais. No entanto, como parte da sua evolução atual, “resta ver como o desenvolvimento do metaverso afetará as redes sociais, sendo Meta, a empresa-mãe do Facebook, Instagram e WthatsApp, um dos seus principais motores”.
Consolidação no setor empresarial
As redes sociais conseguiram assumir setores de natureza diversa; no entanto, a sua consolidação no mundo empresarial merece um parágrafo à parte. “As redes são uma parte inevitável da estratégia de marketing digital das empresas, embora esta estratégia não possa nem deva basear-se apenas nelas”, confessa Lázaro. De acordo com dados do Eurostat, em 2021, 59% das empresas europeias irão utilizar as redes, contra 37% em 2015, o que representa um aumento de 22 pontos. Contudo, existem variações significativas por país: na Roménia apenas 36% das empresas referem utilizar as redes sociais, enquanto em Malta a percentagem sobe para 84%; em Espanha a percentagem é de 60%. Existem também diferenças significativas dependendo da dimensão da empresa, com empresas maiores a utilizar mais intensivamente as redes sociais do que as PME. Segundo o Eurostat, 81% das empresas com mais de 250 empregados utilizam redes sociais (várias), contra 53% das empresas com entre 10 e 49 empregados.
Aplicação prática nos negócios
Para as empresas, diz Lázaro, as redes são “um canal para a construção de marca e reputação, comunicação, aquisição de clientes e fidelização através da criação de comunidades”. No entanto, é também particularmente importante utilizá-los como “um canal imediato de serviço ao cliente, como plataformas de escuta ativa para obter feedback sobre a marca e monitorizar a sua reputação, bem como um instrumento de análise da concorrência”. Além disso, diz ele, “as redes sociais são utilizadas como canal de vendas”. Isto é confirmado pelo estudo Uso de redes sociais em Espanha 2022 do IAB Espanha, que afirma que 48% das organizações utilizam estas plataformas para vender. Paralelamente, quando se pergunta aos utilizadores espanhóis para que usam as redes sociais, 45% declaram que procuram informação antes de efetuarem uma compra.
Em termos de tendências e de como as empresas as utilizam, destaca-se o uso da inteligência artificial e da realidade aumentada, “em filtros como os de TikTok, Instagram ou Snapchat e também em formatos de anúncios”. A relação publicitária entre marcas e influenciadores está também a ser reformulada como resultado de novos regulamentos, tais como os derivados da transposição da Directiva Omnibus. Em termos de formatos de conteúdo, Lázaro é claro: “Os conteúdos em vídeo e efémeros estão a ganhar especial relevância, a experiência em ecrã inteiro no telemóvel está a ganhar importância e os conteúdos áudio em podcasts ou formatos como o Twitter Spaces estão também a ser promovidos”.
Seja como for, a verdade é que a transformação das redes sociais nos últimos anos tem tido um impacto notável em todas as esferas, com particular relevância no campo empresarial. Contudo, as últimas perturbações tecnológicas ameaçam travar números que até agora pareciam imparáveis. O que pensa que acontecerá com a chegada do metaverso, a consolidação da Indústria 4.0 ou da Web 3?