O ano novo traz sempre esperança de anúncios grandes e inovadores no mundo da tecnologia. Mas sem o tipo certo de execução, a inovação não pode salvar o dia.
Por Rob Enderle
À medida que 2023 se aproxima, ouço falar muito sobre o que as empresas irão anunciar no próximo Consumer Electronics Show (CES). Um lançamento que se destaque, para mim, tem uma hipótese de ser a estrela do show em termos de inovação – e uma vez que o CES é o primeiro grande evento tecnológico do ano, faria desta empresa um líder em inovação para o novo ano.
Mas a inovação acarreta riscos. E embora esta empresa não seja avessa ao risco, muitos o são, tornando o caminho da inovação problemático.
Pensemos no yin e yang da inovação versus execução, e por que razão a execução e a tolerância ao fracasso são fundamentais para a verdadeira inovação.
Ganhar o mundo dos smartphones
Um dos produtos mais aparentemente inovadores neste século é o iPhone da Apple, que chegou em 2007. Mas cerca de cinco anos antes, a Phillips tinha apresentado um conceito semelhante; um ano antes disso, a LG trouxe ao mercado um produto semelhante; e tanto a Microsoft como a Palm tinham grupos de trabalho sobre produtos semelhantes ao iPhone.
Mas a Apple executou primeiro.
Duvido que muitas pessoas saibam até dos papéis que as outras empresas desempenharam, porque nenhuma delas teve sucesso. A Phillips estava demasiado à frente na tecnologia (tinha protótipos com ecrãs rolantes), os CEO da Microsoft e da Palm mataram os seus esforços porque pensavam que os smartphones eram apenas para negócios, e a execução da LG foi tão má que o seu telefone Prada falhou. (Eventualmente, a LG acabou por sair completamente dos smartphones).
O que importava era quem executava ao ponto de o mercado poder ver os benefícios da inovação e abraçá-la.
Assumir riscos
Encontrei-me com o CEO da Ford no CES há alguns anos – o meu primeiro e último encontro com aquele fabricante de automóveis. Algumas empresas preferem os analistas que dizem o que pensam; a maioria parece gostar daqueles que apoiam as decisões já tomadas. Eu sou o antigo tipo de analista. Na reunião, fui categórico em afirmar que a Ford precisava de aprender rapidamente com a Tesla. Caso contrário, a Tesla eclipsaria a Ford – vista em grande parte como o pai da indústria automóvel dos EUA – e o CEO provavelmente perderia o seu emprego.
Outros analistas na sala chamaram-me alguns nomes, disseram que eu não sabia do que estava a falar, e elogiaram a Ford. Hoje em dia, Elon Musk, e não a Ford, é o maior problema de Tesla, e o CEO da Ford está há muito desaparecido. A Ford está a lutar para competir mesmo com alguns produtos atraentes (o Ford F-150 Lightning e o Mustang Mach-E), porque realmente não percebe porque é que a Tesla tem sido bem-sucedida. (Nota lateral: é fascinante ver Musk a causar mais danos à Tesla do que qualquer empresa automóvel existente).
Outro momento memorável da reunião foi quando o agora já desaparecido CEO disse que tinha resolvido o problema do risco. Ele observou corretamente que a Ford tinha sido intolerante ao risco e estava a aprender como deixar os executivos arriscar sem perder o seu emprego se falhassem. Isto é crítico: se estiver a enveredar por um caminho de inovação que acarreta riscos, e depois despedir aqueles que correm riscos, um concorrente irá inovar à sua volta – tal como a Tesla fez.
Aceitar o risco é binário. Ou se aceita ou não se aceita. Se não correr riscos com o seu produto mais poderoso, envia uma mensagem: os líderes seniores não toleram riscos e, como empregado, seria bom evitá-los. Isso torna a inovação mais difícil.
Movimentos de marketing
A inovação requer um grande compromisso de marketing. Os humanos não gostam de mudança, mas não há forma de inovar sem introduzir mudanças. É preciso convencer os potenciais compradores de que os benefícios da mudança valem a pena. Se não o fizer, poderá ter o melhor produto por perto e ainda vacilar no mercado. Veja-se, por exemplo, o Microsoft Zune. Na altura, era muito mais inovador do que o iPod. Era mais robusto, tocava vídeo, permitia a partilha de música e vinha em cores (tudo o que o iPod mais tarde fez).
Mas a Microsoft não comercializava essas diferenças, o design era menos atrativo, o Zune exigia uma assinatura, e fazer o vídeo funcionar era … problemático. A Microsoft corrigiu os problemas de execução, tornou o Zune mais bonito, conseguiu que o vídeo funcionasse, e até tornou a assinatura mais convincente. Mas reduziu o marketing e perdeu até os fãs que tinha.
A inovação precisa tanto de execução como de marketing para fazer a diferença: os produtos mais inovadores têm as mais altas necessidades de execução e marketing. A Tesla é popular porque atingiu um nicho que outros fabricantes não levaram a sério, o comprador ecologicamente consciente. E o seu veículo único (e forte defesa do cliente) permitiu-lhe tomar a liderança do mercado.
Quando a próxima vaga de carros elétricos chegar e a Tesla se debater com um CEO ausente, espero que falhe, a menos que corrija o rumo.
Obter o equilíbrio certo
Fico frequentemente chateado quando os vendedores se deixam levar pela “inovação” como um diferenciador; em vez disso, deve levar um banco para a execução e ser utilizado apenas quando as ferramentas e serviços existentes não podem satisfazer uma necessidade. A maioria das pessoas não gosta de ser diferente, pelo que levar uma mensagem de ser diferente é muitas vezes um erro. Embora a inovação seja uma forma de desviar os concorrentes e ganhar mercados, deve ser utilizada para responder a necessidades que não estão a ser satisfeitas. Requer altos níveis de execução e um marketing de topo e consistente.
Foi o que a Apple fez com o iPod e o iPhone.
A Tesla mostrou que se executar bem o suficiente – e o buraco competitivo que está a preencher é suficientemente grande – pode ser bem-sucedido, mesmo sem marketing. (Lembre-se, a Tesla não tinha outros carros elétricos para competir, enquanto que o mercado de smartphones estava relativamente maduro quando a Apple o lançou).
No final, quer mesmo inovar? Em caso afirmativo, é capaz de verificar todas as caixas? Se não, pode querer repensar o caminho que está a seguir.