A maneira como Satya Nadella mudou a Microsoft quando se tornou CEO não poderia ser mais diferente de como Elon Musk tratou o Twitter desde que o assumiu.
Por Preston Gralla
Em abril, dois dias depois de Elon Musk anunciar o seu plano de comprar o Twitter, Musk ligou ao CEO da Microsoft, Satya Nadella . Alguém poderia esperar que Musk pedisse conselhos a Nadella sobre como reverter o Twitter instável – afinal, Nadella tinha planeado talvez a reviravolta tecnológica mais bem-sucedida da história.
Em 2014, Nadella assumiu o comando de uma Microsoft sem rumo, dilacerada pela discórdia e estagnação e cujo preço das ações caiu mais da metade durante o que geralmente é chamado de década perdida da Microsoft. Hoje, graças à orientação de Nadella, a Microsoft tem o terceiro maior valor de mercado do mundo e, é líder em várias tecnologias de ponta, e está bem posicionada para o futuro.
Aparentemente, no entanto, Musk não estava à procura de conselhos. Estava a oferecer, porque depois Nadella mandou-lhe uma mensagem: “Obrigado pela chamada. Vou manter-me em contacto. E certamente seguirá o feedback das equipas!”
Musk pode ter usado a ajuda de Nadella. Em vez disso, depois de assumir o Twitter, fez tudo o que podia para o destruir. Se Musk tivesse pedido conselhos, aqui estão cinco coisas que Nadella lhe poderia ter dito com base na sua experiência de salvar a Microsoft.
Dica Nº 1: não despeça a casa assim que tiver as chaves
Quando Nadella se tornou CEO, a Microsoft estava no ponto mais baixo da sua história. Definhando e à deriva, estava cheia de burocracia, guerras territoriais e traição. O preço das ações sob o comando do ex-CEO Steve Ballmer baixou do top-range de 50 dólares por ação quando assumiu em 2000 para metade desse preço quando anunciou em 2013 que se iria reformar. Ainda estava a recuperar do desastroso lançamento do Windows 8, talvez a pior versão do Windows alguma vez criada. Estava a afundar biliões de dólares num sistema operativo Windows Phone que poucas pessoas usavam, e gastou 7,2 mil milhões de dólares para comprar a fabricante de telemóveis Nokia, que não alterou a quota de mercado do Windows Phone num único ponto.
Nadella tinha muitas ideias sobre como salvar a empresa: mudar a cultura da empresa para uma cultura de colaboração em vez de conflito, sair do negócio móvel, e apostar no futuro da Microsoft na cloud em vez do Windows.
Mas não enfiou as suas ideias na garganta das pessoas. Embarcou numa visita a empresa para ouvir e descobrir o que os outros pensavam que precisava de ser arranjado e como fazê-lo. Ouviu os colaboradores e clientes da Microsoft, teve em conta o que disseram e depois, lentamente, cuidadosamente e deliberadamente mudou a empresa.
Compare isto com Musk, que pouco depois de assumir o controlo do Twitter, basicamente incendiou a empresa. Nas primeiras semanas, despediu metade da equipa e ameaçou os restantes funcionários, fazendo com que um número significativo se demitisse. Insultou e ameaçou os seus anunciantes, que levaram o seu dinheiro para outro lado. Acolheu os crentes da conspiração tóxica e os nacionalistas brancos que atormentaram a empresa. E usou pessoalmente o seu megafone do Twitter para espalhar mentiras e teorias da conspiração.
O resultado? Nas suas primeiras semanas e meses, danificou o Twitter de forma tão severa que é provável que a empresa nunca recupere totalmente.
Dica nº 2: não mate a sua “vaca leiteira”
O dilema central de Nadella quando assumiu a Microsoft foi a necessidade de diversificar. Windows, a “vaca leiteira” da Microsoft, já não governava o mundo, e a sua receita foi para o sul, colocando a empresa em perigo.
O futuro, acreditava, estava na cloud – por isso focou-se em transformar a Microsoft numa empresa baseada na cloud. Mas para isso, precisava de continuar a ordenhar a “vaca leiteira”, o Windows, para manter a empresa a funcionar.
O plano funcionou. Melhorou o Windows a cada iteração e usou as suas receitas para construir o negócio de cloud da Microsoft. A Microsoft está agora apenas atrás da Amazon na quota de mercado na cloud. É a maior fonte de receita da Microsoft, arrecadando 20,3 mil milhões de dólares no último trimestre, acima dos 13,3 mil milhões de dólares combinados do Windows e Xbox. E isto subestima as receitas em cloud, porque o Office e a maioria dos outros softwares da Microsoft transformaram-se principalmente em ofertas baseadas em cloud, com receitas de 16,5 mil milhões de dólares no trimestre. As projeções apontam para que as receitas em cloud continuem a aumentar, enquanto as receitas do Windows diminuirão.
Entretanto, no Twitter, Musk apostou que o futuro da sua empresa seria em serviços pagos, e não em vendas de anúncios, que agora representam cerca de 90% das receitas. (É uma aposta discutível, a propósito.) Fez tudo o que podia para acabar com o negócio dos anúncios no Twitter.
Os anunciantes temiam que Musk dizimasse a moderação de conteúdos, permitindo ainda mais retórica cheia de ódio, teorias da conspiração e discursos racistas e antissemitas do que já existiam. Musk prometeu-lhes que não permitiria que o Twitter se tornasse num inferno tóxico, escrevendo: “O Twitter obviamente não pode tornar-se um inferno livre para todos, onde tudo pode ser dito sem consequências…! O Twitter aspira a ser a plataforma de publicidade mais respeitada do mundo.”
Musk mentiu. Praticamente acabou com a moderação de conteúdos e cancelou a proibição de muitas das figuras que têm como principal passatempo espalhar ódio. Começou a tweetar uma ligação com uma teoria da conspiração de direita que o marido de Nancy Pelosi foi espancado numa briga de bêbados com uma prostituta gay.
Sem surpresa, o discurso de ódio atingiu níveis sem precedentes. Como disse Imran Ahmed, diretor executivo do Centro de Combate ao Ódio Digital, ao The New York Times, “Elon Musk enviou o sinal de morcego a todo o tipo de racistas, misóginos e homofóbicos que o Twitter estava aberto para negócios. Eles reagiram em conformidade.”
Como resultado, os anunciantes fugiram. Metade dos 100 maiores anunciantes do Twitter, responsáveis por quase dois mil milhões de dólares em gastos com anúncios no Twitter desde 2020 – e mais de 750 milhões em 2022 – abandonaram a plataforma.
Musk atribuiu o êxodo a “grupos ativistas que pressionam os anunciantes”, e não à aversão corporativa ao conteúdo tóxico do Twitter. Em seguida, avisou os anunciantes que iria “dar-lhes o nome de termonuclear e envergonhá-los” ao deixar o Twitter.
Não voltaram, nem ficaram envergonhados – na verdade, orgulham-se de ter partido. Estão a sair mais. As receitas do Twitter estão a cair, colocando-o em risco de falência. De acordo com o The New York Times, o Twitter tem de pagar mil milhões de dólares por ano em juros sobre empréstimos que Musk pediu para o comprar; no ano passado, tinha apenas 630 milhões de dólares em fluxos de caixa. E isto foi antes de Musk expulsar os anunciantes.
Dica Nº 3: ao cortar, use um bisturi, não um machado de carne
Os executivos geralmente enfrentam tempos difíceis. A forma como lidam com eles muitas vezes tem mais a ver com o seu sucesso final do que com a forma como lidavam com as coisas quando os tempos eram bons. O despedimento de trabalhadores afeta não só os próprios trabalhadores, mas também os colegas que permanecem, bem como a cultura e as condições de trabalho da empresa. Quando as pessoas veem despedimentos mal executados, são menos propensos a ficar por muito tempo, sabendo que podem ser os próximos.
Nadella teve de despedir pessoas ao longo dos anos – muito mais do que Musk no Twitter. Uma ronda particularmente grande ocorreu em 2017, quando a Microsoft selecionou cerca de 18.000 pessoas, 12.500 das quais trabalhavam na Nokia. (A Microsoft acabou por fechá-la e amortizá-la por 7,2 mil milhões de dólares.)
Nadella elaborou cuidadosamente um plano de renúncia e avisou os empregados com muita antecedência e bons acordos de rescisão. Os despedimentos não afetaram o núcleo da empresa; apontou-lhes com cuidado. Gastou muito esforço e tempo a explicar porque é que os despedimentos eram necessários, para que os restantes funcionários soubessem para onde ia e como se encaixavam.
Por outro lado, Musk levou um machado de carne para o Twitter, destruindo divisões inteiras sem tempo. Parecia não haver nenhuma rima ou razão para quem foi despedido e quem foi deixado para trás. Muitas vezes, as pessoas nem sequer foram notificadas de que tinham sido despedidas; descobriram por que foram excluídos dos sistemas da empresa. Muitos despedimentos foram feitos por caprichos aparentes, quando Musk despediu pessoas porque diziam coisas que não queria ouvir. A equipa de infraestruturas foi destruída, pondo em risco as funções básicas do Twitter. A moderação de conteúdos foi essencialmente eliminada. Muitos em vendas de anúncios foram dispensados.
Ao todo, cerca de metade das 7.500 pessoas do Twitter foram despedidas. O processo foi tão caótico que o Twitter mais tarde implorou a algumas pessoas para voltarem depois de a empresa perceber que precisava delas. Alguns regressaram; outros recusaram.
Depois disso, Musk avisou os restantes funcionários de que deveriam ser “extremamente duros” e desistir da vida para além do trabalho se quisessem manter os seus empregos. Mais de 1.000 pessoas desistiram, incluindo funcionários de anúncios valiosos que tinham as melhores relações com anunciantes. Yoel Roth, responsável pela moderação de conteúdos, saiu – um problema sério porque era, nas palavras do The Washington Post, “o rosto público dos esforços da empresa para tranquilizar os utilizadores e anunciantes de que o Twitter não cairia num ‘free-for’ -all”.
O CIO, o oficial de privacidade da empresa e chefe de conformidade também abandonou o navio. Isto desencadeou um aviso da Comissão Federal do Comércio dos EUA porque o Twitter tem de aderir a um acordo de privacidade que inclui uma multa de 150 milhões de dólares e a ameaça de mais multas se o pacto não for cumprido corretamente.
O resultado? Não é claro que o Twitter tenha a equipa certa para continuar a trabalhar, quanto mais criar as novas funcionalidades que Musk diz serem vitais para uma reviravolta.
Dica Nº4 : trate bem os seus colaboradores
Nadella transformou a Microsoft num gigante de 2 biliões de dólares, não nas costas dos seus empregados, mas em colaboração com eles. Reconhece que atrair e reter talento tecnológico é talvez a tarefa mais difícil que uma empresa enfrenta e a mais importante.
Como apenas um exemplo, considere o que fez em maio – mais do que duplicou o pagamento máximo dos trabalhadores e aumentou as suas bolsas de valores. Enviou este memorando explicando por que o fez: “Uma e outra vez, vemos que o nosso talento está em grande procura devido ao incrível trabalho que faz para capacitar os nossos clientes e parceiros. Em toda a equipa de liderança, o seu impacto é reconhecido e profundamente apreciado – e por isso quero agradecer-lhe muito. É por isso que estamos a fazer investimentos a longo prazo em cada um de vocês.”
Escreveu e falou sobre a importância da empatia para os colaboradores e clientes. Foi assim que explicou esta crença à Harvard Business Review: “O que é mais inato em todos nós é a capacidade de nos colocarmos no lugar dos outros e de vermos o mundo como o veem. É empatia. É o cerne do pensamento do design. Quando dizemos que a inovação é para satisfazer as necessidades não atendidas e não articuladas do mercado, é, em última análise, as necessidades insatisfeitas e articuladas de pessoas e organizações compostas por pessoas. E para isso precisamos de ter uma profunda empatia.
“Portanto, eu diria que a fonte de toda a inovação é a qualidade mais humana que todos temos, que é a empatia.”
Musk ameaçou e menosprezou os seus funcionários do Twitter, governando pelo medo. Os seus melhores empregados foram despedidos ou despediram-se. Já está a enfrentar vários processos judiciais sobre a forma como trata os seus funcionários, incluindo direcionar as mulheres para cortes salariais, despedir funcionários ilegalmente e renunciar às promessas de permitir que os funcionários trabalhem remotamente.
Quanto à empatia, as palavras “empatia” e “Elon Musk” nunca foram usadas na mesma frase, a menos que essa frase contenha também as palavras “falta de”.
Tudo isto vai voltar para te morder. Há uma equipa que o despreza. Não terá os melhores e mais brilhantes para trabalhar ou ficar no Twitter. As pessoas de que mais precisa – as mais inovadoras – desapareceram ou partirão à primeira oportunidade.
Dica Nº5: não bata a porta quando sair
Os diretores executivos não duram para sempre; eventualmente vão embora. Quando Nadella partir, certamente sairá com o estilo e a graça com que dirigia a Microsoft. Sem dúvida, aconselharia Musk a fazer o mesmo.
Musk ouviria estes conselhos? Claro que não. Vai estar a uivar, a gritar e a bater com a porta o mais alto que puder. Isto é, se ainda houver uma porta para fechar no Twitter.