Multinacional quer abrir 2 500 pontos de venda em 5 anos em Portugal e suplantar as 450 000 contas bancárias. Tangível recorreu a testes de usabilidade, estudos etnográficos, entrevistas e inquéritos online para definir posicionamento da Nickel.
A Nickel, instituição financeira que permite a todas as pessoas ter uma conta bancária, seja qual for a sua origem, nível de rendimento e situação de dívida, com mais de 2 milhões de clientes em França, escolheu a Tangível para estruturar a sua entrada no mercado português.
É ambição da Nickel ter presença em 2 500 lojas e 4500 000 contas abertas em Portugal em cinco anos. Antes de cumprir o primeiro ano de atividade em França, a Nickel já tinha aberto 70 mil contas.
O desafio lançado pela Nickel à Tangível foi tentar perceber como adaptar a proposta de valor ao mercado português, esta que é uma empresa BNP Paribas, que também atua em Portugal.
“A Nickel tem uma preocupação muito grande com a experiência dos seus utilizadores, e por isso quisemos conhecer a realidade portuguesa, as dores e preferências dos portugueses em relação às instituições financeiras. Fomos ao mercado procurar um parceiro e a Tangível foi a escolha natural, era a que mais se alinhava com os nossos objetivos”, explica João Guerra, CEO da Nickel Portugal.
A missão era exigente e mereceu um plano à medida. Para trazer a Nickel para o mercado português com uma proposta de valor única e eficaz, foram reunidos 8 processos e ferramentas, nos 4 meses do projeto.
Embora a Nickel tenha uma oferta muito abrangente e para todos os tipos de clientes, neste projeto focamo-nos nos segmentos mais vulneráveis e com maiores dificuldades na abertura de uma conta bancária, como pessoas com rendimento abaixo da média e imigrantes.
“Sabíamos que falar de dinheiro e de finanças pessoais é sempre sensível. Algumas das entrevistas que conduzimos confrontaram-nos com a realidade de quem precisa de decidir entre comprar medicação indispensável ou comida”, desvenda José Campos, co-CEO da Tangível.
“Falámos com imigrantes vindos de países de língua portuguesa, como Brasil, Moçambique e Angola, mas também com pessoas que chegaram do Sudão, do Nepal e da Polónia, por exemplo. Além da barreira da língua, era importante falar com pessoas que tivessem acabado de chegar ao nosso país, que ainda não se tivessem estabelecido com as burocracias obrigatórias como ter conta bancária”, acrescenta o responsável.
Entre as principais conclusões da pesquisa qualitativa, compreendeu-se que o público-alvo do estudo:
• desconfia de taxas alteradas pelos bancos sem o seu conhecimento,
• sente-se preso a taxas e comissões bancárias,
• faz contas ao orçamento do mês para saber quanto sobra depois de pagar as despesas básicas.
“A Tangível conseguiu transformar as conclusões em conceitos para comunicar de forma perfeita a proposta de valor da Nickel no mercado português”, avança Claudine Casabonne, Lead UX Designer da Nickel.
Foram ainda efetuados estudos etnográficos no terreno para observar pessoas num mini-mercado e num quiosque, em duas cidades, para estudar as dinâmicas desses potenciais pontos de venda para a Nickel. Lojas de passagem rápida para um conjunto multicultural de pessoas, revelaram-se espaços onde se cumprimentam caras conhecidas pelo nome, uma prova de confiança.
A confiança das relações informais em loja – algumas com décadas – teria de estar espelhada nas interfaces dos touchpoints digitais com que a Nickel chegaria aos clientes. Nada que alguns testes de usabilidade não permitissem verificar.
Com os testes e também uma expert review, pretendeu-se testar não só o site e a app da Nickel, mas também o processo de onboarding dos comerciantes, isto é, o registo como ponto de venda Nickel. Foram compiladas 44 principais conclusões destas atividades e elaboradas 65 sugestões de melhoria.
Estavam reunidas todas as ferramentas para dar à missão da Nickel o seu nome de código português, que é como diz, o seu slogan ou posicionamento. Foram estruturadas inicialmente 8 propostas de posicionamento com a equipa da Nickel.
“Com algumas interações, convergimos e levámos para testes de guerrilha as 3 sugestões vencedoras, trabalhadas em torno dos conceitos fortes da Nickel: a capacitação, o empoderamento, a autonomia e libertação financeira, a disrupção da tradição, a inclusão de todas as pessoas”, refere, José Campos. “Em 2 geografias, 4 dos nossos researchers sondaram potenciais clientes para chegar à proposta de valor única, a que abriria as portas do mercado português à Nickel: a conta que liberta”, adiciona o co-CEO da Tangível. “Tivemos muitos inputs da Tangível, e muito relevantes. Inclusive, alguns deles estamos a implementar nas nossas ferramentas a nível mundial, nomeadamente na app e área de cliente”, aponta João Guerra, CEO da Nickel Portugal.