O storytelling de dados – contar histórias com dados – é essencial para os decisores de TI que querem obter conhecimentos decisivos. Aqui está o que precisa de saber.
Por Linda Rosencrance
Para usufruir dos dados, as empresas hoje em dia precisam de fazer muito mais do que simplesmente analisar dados. Em vez disso, os decisores empresariais e de TI precisam de transformar dados relevantes em histórias convincentes que sejam fáceis de compreender pelos principais interessados – e que eles próprios possam utilizar para tomar melhores decisões empresariais.
Esta ferramenta essencial chama-se storytelling de dados e é fundamental para as empresas que querem extrair informação acionável dos seus dados. E para o fazer sem se perder numa inundação de gráficos e números típicos dos relatórios de dados tradicionais. Este artigo explica o que a narrativa de dados implica e como os executivos de TI e de análise podem tomar decisões com base em dados.
Data Storytelling: definição
O Storytelling é um método de apresentação de perspetivas baseadas em dados, utilizando narrativas e visualizações. Estes devem apelar o mais possível aos destinatários e ajudá-los a compreender melhor conclusões e tendências importantes. Mas isto é muitas vezes mais fácil de dizer do que de fazer, como Kathy Rudy, Chefe de Análise e Dados da consultoria ISG, sabe: “Contar histórias com dados pode ser difícil”.
O mais importante é conhecer o seu público, diz a perita em dados: “Lembre-se de começar com as personagens principais, ou seja, o grupo-alvo da sua história de dados. Que informações são mais importantes para eles? Estruture a sua história de modo a antecipar a próxima pergunta do público, colocando-se no lugar do destinatário”, aconselha Rudy, acrescentando que também teve de aprender a contar uma história clara e concisa com dados no seu trabalho.
O primeiro obstáculo na narrativa de dados é muitas vezes para os contadores de histórias obterem aceitação para a validade dos dados apresentados, diz Rudy. A melhor maneira de o fazer, diz ele, é realizar sessões especiais que proporcionem uma compreensão da validação de dados: “O objetivo do contador de histórias deve ser esclarecer quaisquer questões sobre a fonte dos dados, a idade dos dados, etc., para que não tenha de ser constantemente defendida quando se olha para ela mais tarde. Não se torne demasiado técnico ou perderá a audiência”, aconselha o responsável pela decisão dos dados. “Quando se trata de benchmarking TI, os interessados não querem ouvir falar sobre a pilha de tecnologia, apenas querem ouvir que os dados são relevantes, seguros, atualizados, comparáveis e precisos”.
Storytelling: Elementos
De acordo com Peter Krensky, diretor e analista da Gartner, a narrativa de dados consiste em
- Visualização de dados,
- uma narrativa e
- contexto.
“Quando se trata de visualização, uma imagem vale mais que mil palavras: Como tornar a história visualmente apelativa? Utiliza um gráfico ou iconografia? Isso não significa que não possa ser uma mesa ou informação muito seca, mas deve incluir uma componente visual”, aconselha o especialista do Gartner.
A narrativa, diz ele, é o ‘quem, o quê, onde e porquê’ de uma história, o arco emocional: “Se é sobre a previsão de vendas para o trimestre, estamos a ir bem ou as pessoas vão perder os seus empregos?”
O contexto, diz ele, é em última análise definido pelo conhecimento que deve ser transmitido aos destinatários. “Um exemplo de contexto na narrativa de dados seria a razão pela qual um vendedor faz sempre melhor do que todos os outros”, explica Krensky.
Grace Lee, responsável de dados e análises do Banco da Nova Escócia, acredita que é necessário um entendimento preciso do que torna uma história convincente para ligar contexto e narrativa: “A forma como pensamos sobre histórias – pondo de lado a noção de dados por um momento – requer uma história de enquadramento interessante, personagens envolventes e um objetivo ou resultado em que acreditamos e pelo qual nos esforçamos”.
Aqueles que são capazes de incorporar os dados num contexto sob a forma de uma narrativa criam uma compreensão geralmente melhor, diz ele. Ao fazê-lo, a equipa de Lee no Banco da Nova Escócia não se concentra apenas na narração de dados como tal, mas também está a trabalhar na formação de mais contadores de histórias em toda a organização, pois ela diz: “Estamos a formar o nosso pessoal para ser orientado para a ação na narração de dados. Ajudamo-los a criar histórias de dados, a fornecer mais contexto e a permitir-lhes ver a linha clara entre dados, perceções e ações”.
Implementar o Storytelling: exemplos
Lars Sudmann, chefe da rede belga de consultoria e gestão, dá uma visão sobre os passos que a narrativa de dados envolve e como pode implementá-los:
Identificação de perceções “aha”: Uma das maiores armadilhas das apresentações baseadas em dados: ‘sobrecarga de dados’. Em vez de sobrecarregar o público com dados e visualizações, os CIOs e gestores de TI deveriam identificar um a três importantes “aha” de perceção nos dados e concentrar-se neles. Sudmann recomenda: “Quais são os pontos surpreendentes e absolutamente importantes a saber? Identifique-os e construa a sua apresentação em torno deles”.
Contar a história da origem dos dados: Para contar uma boa história com dados, a sua génese é um bom ponto de partida, diz o consultor-chefe. “De onde vêm os dados? A integração desta informação é especialmente importante quando os contadores de histórias apresentam conjuntos de dados pela primeira vez”.
Transformar pontos surpreendentes em transições convincentes: Quando os contadores de histórias apresentam dados e factos, devem enfatizar desvios surpreendentes em relação à norma. “Saltos ou pontos de viragem podem criar transições convincentes para uma análise mais profunda – por exemplo, ‘Normalmente pensaríamos que os dados fazem X, mas aqui vemos que se comportaram de forma diferente’. Vamos explorar porque é que isso aconteceu’,” explica Sudmann a título de exemplo.
Desenvolvimento de dados: Um dos maiores problemas das apresentações de hoje é que uma abundância de dados no ecrã é seguida pela frase “Este slide está irremediavelmente sobrecarregado, mas deixem-me explicar…”. Os contadores de histórias devem, em vez disso, desenvolver os seus dados passo a passo: “Não sou fã de animações extravagantes, mas em PowerPoint, por exemplo, há uma que eu posso recomendar: a animação ‘aparecer’. Pode ser utilizado para alinhar o que é dito com o que é visto e construir passo a passo o relato de dados”.
Sublinhar e destacar: Uma vez que os contadores de histórias tenham identificado o fluxo e os aspetos mais importantes das suas histórias de dados, é essencial realçar pontos importantes e cruciais utilizando a voz e a linguagem corporal, como Sudmann também sabe: “Mostre os dados, faça-os ganhar vida”.
Estabelecer o herói e o vilão: Para tornar a sua narração de dados mais convincente, os contadores de histórias não devem descurar a batalha eterna do bem contra o mal. “Por exemplo, que tal bilhetes ‘bons’ e ‘maus’? Mostrar o desenvolvimento ao longo do tempo e em diferentes departamentos e a ‘viagem do herói’ para o sucesso”, sugere Sudmann.
Contar histórias com dados: dicas para o sucesso
O decisor do ISG, Rudy, acredita firmemente na utilização de narração de histórias para dar vida aos dados, de modo a que o público possa envolver-se plenamente com a mensagem transmitida. “Assim, os contadores de histórias devem começar pela frente e preparar o palco com o ‘quê’. No caso de uma referência de TI, por exemplo, o contador de histórias pode começar por dizer que o total gasto em TI é de X milhões de dólares por ano. Lembrem-se, os dados já foram validados, por isso haverá acenos de cabeça de todos”.
Neste exemplo, os contadores de histórias devem então dividir os gastos em cinco áreas: pessoal, hardware, software, serviços, outras. “Isso vai receber ainda mais acenos de cabeça. Depois decompõem-na ainda mais em áreas tecnológicas: Nuvem, Segurança, Centro de Dados, Rede e assim por diante – ainda mais acenos de cabeça”, prevê o gestor.
“Em seguida, o narrador revela que o custo unitário para cada área tecnológica é de X dólares com base no volume de utilização atual da empresa, e explica que a empresa gasta mais em certas áreas em comparação com concorrentes de dimensão e complexidade semelhantes, por exemplo, a segurança. Agora os ouvidos de todos se animam. Assim, conduziu o seu público à parte da história sobre se há espaço para melhorias”, explica Rudy.
Além disso, quando se trata de contar histórias de dados, é crucial que os contadores de histórias considerem o meio através do qual diferentes pessoas consomem informação – e em que horas acedem a essa informação. Kim Herrington, analista sénior da Forrester Research, salienta: “A pandemia contribuiu definitivamente para muitas pessoas trabalharem a partir de casa. Muitas vezes está a comunicar com trabalhadores que estão espalhados por todo o mundo. Por isso, é importante pensar no software de comunicação que se utiliza e nas normas que o acompanham.