Muito se tem falado de um Marketing mais “tecnológico”, aproveitando o poder da automação, inteligência artificial, machine learning, analytics, cloud. Mas será que esta é a grande tendência em 2022?
Por Sofia Luz, Diretora Executiva da OUTMarketing
Sem dúvida que a transformação digital terá que continuar no topo da agenda também nesta área. E embora a tecnologia tenha um papel preponderante para agilizar o trabalho diário de qualquer equipa, bem como para viabilizar, democratizar e melhorar o marketing na era online que vivemos, é para servir o elemento humano que ela existe. São as pessoas que precisam estar no centro de tudo. Aliás, é mesmo esse o core do Marketing 5.0: tecnologia para a humanidade. A combinação perfeita para atrair, conquistar e fidelizar clientes. Para proporcionar experiências incríveis, hipersegmentadas e contextualizadas. Onde o marketing é ao mesmo tempo empático e potenciado por dados, acompanhando e abraçando os avanços tecnológicos, a mudança nos comportamentos e a evolução dos modelos de negócio.
É o marketing de pessoas para pessoas com a tecnologia como facilitadora. Neste “novo normal” temos de aprender a reencontrar-nos e a estabelecer relações de proximidade e confiança mesmo à distância. E, claro, isto aplica-se seja qual for o âmbito de atuação das empresas, mas ainda mais quando sabemos o nome do cliente ou potencial cliente como é o caso do B2B. Não são as massas, é o indivíduo “x”, com a função “y” da empresa “z”. É para responder às suas dores e ambições específicas que qualquer estratégia deve ser delineada, tendo em conta a sua jornada autónoma na procura de conhecimento e soluções.
Vamos então às principais tendências de Marketing B2B para 2022:
- Fazer refletir no marketing um propósito autêntico
Segundo um estudo da Deloitte, o propósito deve ser encarado como uma nova vantagem competitiva e um farol de crescimento. Aproveite este início de 2022 para repensar o ”porquê” da existência da sua empresa, qual a sua alma e valores, que impacto quer ter e o que representa na comunidade. E reflita tudo isso de forma genuína e consistente em tudo o que faz, incluindo no marketing. Cada vez mais as pessoas estão sensíveis a questões como a diversidade e inclusão, a criação de um mundo mais justo e com igualdade de oportunidades, a responsabilidade social, a sustentabilidade ambiental, a proteção de dados, a ética. Ao percecionarem compromissos e reverem-se neles, maiores são as probabilidades de escolherem uma empresa em detrimento de outra quando critérios tradicionais estão “empatados”, como o preço, o know-how e a qualidade – que passam a ser commodities e não propriamente diferenciais. Isto significa olhar o propósito de forma holística e traduzi-lo em ação, incorporá-lo em cada ponto de contacto, orientando, inspirando e conectando os vários stakeholders. Desde a produção de conteúdos à entrega de produtos e serviços, e alinhamento entre colaboradores. Como diz Linah Maigurira da Google, “em 2022, a relevância da mensagem é tão importante quanto o alcance”.
- Apostar mais no valor que a oferta agrega do que nas suas características
De acordo com um inquérito que a Forrester realizou junto de decisores sobre tecnologia no mercado B2B, 70% considera que os conteúdos que recebem têm pouca substância, 65% que são demasiados e 59% que muitos deles são inúteis. Em vez de privilegiar a quantidade e as características da oferta, com base naquilo que conhece do seu target, privilegie antes a qualidade, a personalização, e a forma como ajuda e endereça os seus desafios únicos. Disponibilizando o conteúdo certo na hora certa à pessoa certa – mais uma vez aqui uma plataforma de marketing all-in-one pode ser uma preciosa ajuda, ligando o humano à escalabilidade e fornecendo a analítica necessária à tomada de decisão e ajustes.
- Preparar para viver num mundo sem cookies
Devido às crescentes exigências de privacidade e transparência, os cookies de terceiros estavam previstos acabar este ano, mas o final anunciado foi adiado para 2023. Por isso, tem mais um ano para se habituar a sobreviver sem elas e arranjar alternativas, já que vai deixar de ser possível produzir anúncios que aparecem após determinada pessoa com determinado perfil visitar determinado website externo, por exemplo. A partir de 2023, apenas poderá aproveitar os cookies primários, ou seja, a informação recolhida pela sua empresa e com consentimento (os tais avisos para aceitação de cookies que agora são obrigatórios em conformidade com o RGPD), para personalizar a experiência e conduzir ações com base no que os visitantes fizeram no seu próprio website. Além, claro, das campanhas normais baseadas em palavras-chave ou publicidade contextual com colocação de anúncios em portais que utilizam palavras-chave similares ao seu anúncio. Por tudo isto, o investimento numa ferramenta que lhe permita analisar como as pessoas interagem no seu website e o investimento em SEO ganham ainda mais pertinência.
- Melhorar experiências híbridas
Tal como os modelos de trabalho, a interação com os clientes e potenciais clientes também será cada vez mais híbrida: um misto de digital com presencial e contacto direto. É fundamental assegurar o mesmo nível de experiência, com afinidade e integração, no canal da sua preferência – mesmo que seja diferente e vá mudando ao longo da jornada de compra. Permita que sejam eles a escolher e equacione criar demand centers para que a informação flua entre os vários departamentos e se reforce a cultura de colaboração. Juntos, ferramentas digitais e “seres humanos” adaptam-se para se conectar da forma mais adequada a cada caso e momento.
- Focar na retenção e na lealdade
De certeza que já se deparou com a frase de Philip Kotler “Conquistar um novo cliente custa entre 5 e 7 vezes mais do que manter um atual”. Por isso, em 2022 não deixe de se focar no customer success, garantindo que cada cliente se mantém feliz e se torna verdadeiro fã e embaixador da empresa – como bem sabe, os casos de sucesso e a recomendação dos pares têm um valor ímpar. Apenas com o contributo de todos se consegue construir relações continuamente reforçadas e alimentadas. A área comercial para identificação de novas necessidades e oportunidades de upsell e cross-sell. O marketing com iniciativas de charme e partilha de conteúdos que permitam ao cliente maximizar o uso das soluções e não parar de aprender sobre os tópicos de interesse. O suporte/atendimento com respostas assertivas e em tempo útil. A equipa de produtos/serviços a entregar projetos com excelência. E, lógico, a área de customer success a certificar-se que os resultados esperados são atingidos, com acompanhamento regular e medidas em consonância. Com a tecnologia a dar insights, a capacitar e a acelerar o trabalho numa abordagem human-first.
Criar conexões mais sólidas, agregar valor a 360º e marcar positivamente a vida das pessoas, aliando o fator humano e a tecnologia – é esse o grande desígnio para 2022. O resto vem de forma natural por acréscimo.