De acordo com o maior estudo alguma vez realizado sobre o alinhamento de marketing e vendas, conduzido recentemente junto de responsáveis das duas áreas em 5 continentes, incluindo Portugal, a maioria não considera que as equipas estão sintonizadas. E porque é que isso acontece?
Por Sofia Luz, Diretora Executiva da OUTMarketing
O alinhamento entre marketing e vendas é uma preocupação recorrente em todas as empresas e especialmente crítica em B2B, devido a uma jornada de compra longa, mais complexa e com vários intervenientes, sendo as TI um claro exemplo. Ainda com o desafio acrescido de grande parte dela ser percorrida de forma autónoma pelos clientes. Procuram o conhecimento que precisam, comparam soluções e só numa fase muito avançada efetuam um contacto comercial. Até lá, tudo está à distância de uma pesquisa e de um clique. Por isso, só trabalhando em conjunto é possível aparecer e ser considerado nesse processo, gerar leads qualificados e atingir bons resultados.
Mas de acordo com o maior estudo alguma vez realizado sobre o alinhamento de marketing e vendas, conduzido recentemente junto de responsáveis das duas áreas em 5 continentes, incluindo Portugal, a maioria não considera que as equipas estão sintonizadas. E porque é que isso acontece?
Em primeiro lugar porque trabalham cada uma para o seu lado e depois, claro, culpam-se mutuamente por as coisas não funcionarem. Desde a utilização de tecnologias díspares e não integradas, até diferentes abordagens, inexistência de dados fidedignos e expectativas distorcidas. As vendas reclamam da qualidade dos leads que recebem, e o marketing considera que as vendas não se esforçam o suficiente para fornecer inputs prévios e dar seguimento ao que é entregue. Ambas se queixam da falta de visibilidade sobre toda a jornada do cliente para terem um melhor contexto e refinarem iniciativas. O ciclo repete-se e não saímos disto.
A boa notícia é que o alinhamento não é difícil. É muito uma questão de atitude, de pré-disposição para uma cultura colaborativa e de constante interação. Afinal o objetivo último é o mesmo: crescimento do negócio. Uma área é a continuidade da outra, uma completa e enriquece a outra e funcionam muito melhor quando estão em sincronia.
Como é que isto se consegue? Tudo começa pelo princípio. As duas equipas devem participar na construção e implementação de uma estratégia de marketing e vendas coerente com o “Golden Circle” da empresa, com a reflexão do seu Why, How e What. É essa a essência. E não precisa de ser um documento com centenas de páginas que se faz uma vez e fica esquecido nos recônditos do PC. Temos que ser pragmáticos. O importante é garantir que todos os envolvidos têm acesso (olá, cloud!) e que é a base centralizada do trabalho contínuo. Deverá incluir por exemplo informação sobre a concorrência, análise SWOT, Unique Selling Propositions, principais ofertas a apostar, mensagens chave, orçamento, objetivos, responsáveis, fluxos, indicadores de sucesso… E, claro, a definição clara de com quem comunicar para atrair os tão desejados leads de qualidade.
O Target é o que normalmente as empresas se focam, ou seja, as características gerais do público-alvo. Mas é preciso ir mais além com a identificação das denominadas Personas: pensar em conjunto no que os interlocutores tipo têm em comum em termos sociodemográficos e de ambições/problemas/desafios, pois é para endereçá-los que qualquer conteúdo tem que ser produzido. Para que reconheçam desde logo que aquela empresa é a que melhor os entende e tem as competências e soluções certas para apoiá-los. Há também que definir o cliente de sonho, aquele que melhor valoriza o produto/serviço, tem constância de uso e as suas necessidades são supridas com sucesso, alcançando determinado ticket médio – o chamado ICP – Ideal Customer Profile. São mais desses que queremos conquistar ;)
E para uma relação saudável, transparente e produtiva, as equipas de marketing e vendas devem acordar um determinado nível de serviço, ou SLA. Com as responsabilidades e entregas de cada uma, o que é preciso e como é realizada a passagem de estágio (leads – marketing qualified leads – sales accepted leads – oportunidades – clientes). Que perfil e grau de interesse o lead deve ter para ser enviado pelo marketing às vendas? Quando e como as vendas devem dar feedback ao marketing sobre o contacto com o lead? Qual o número de tentativas de conexão que as vendas devem fazer antes de descartar um lead?
Claro que a parte de atração, conversão e nutrição está muito do lado do marketing, mas o contributo das vendas é fundamental. Lidam “no terreno” com os clientes e prospects, sentem as dores e objeções para as quais é crítico desenvolver conteúdos. No mesmo documento partilhado referido acima, podem ser definidas e calendarizadas as ações. Do estudo das palavras-chave ao planeamento editorial, tipos de materiais, canais de divulgação, automatismos, etc. E especial atenção ao website. É ele a porta de entrada, tendo que estar otimizado em termos de SEO, refletir a estratégia e abarcar conteúdos valiosos e úteis para toda a jornada de compra – da aprendizagem e descoberta ao reconhecimento do problema, consideração da solução e decisão de compra. Quer de livre acesso, quer mediante o preenchimento de formulários. Quer educativos/informativos, quer corporativos/comerciais.
Para terminar, a tecnologia! Como bem sabe, é um dos melhores aliados para facilitar e acelerar o trabalho, e neste caso o alinhamento das equipas de marketing e vendas. Entre muitas outras coisas, uma plataforma de marketing automation all-in-one permite configurar as regras de perfil e interesse em termos de Lead Scoring e automatizar a qualificação dos leads para que as vendas recebam apenas os melhores e na altura certa. E antes de encetarem um contacto, consultarem o histórico do lead para terem uma base fundamentada para a conversa, como as páginas que visitou, os materiais que fez download, os emails que abriu e clicou, etc. As conversões de fundo de funil (como um pedido de reunião) passam automaticamente a oportunidade para chegarem ao CRM e as vendas serem notificadas. Além de muitos outros fluxos de nutrição e gestão que tornam o processo mais ágil, segmentações que possibilitam uma comunicação via email personalizada, landing pages/formulários com os campos importantes para a qualificação, e dashboards para análise do que está a correr bem e menos bem.
Marketing e Vendas são agora parceiros e corresponsáveis por trazer mais negócio à empresa, garantir uma excelente experiência ao longo de toda a jornada e tornar a empresa numa referência na área. Discutindo regularmente novas ideias, avaliando os resultados e fazendo as melhorias necessárias. Com uma atitude de “nós” e não “eu” mesmo em tempos difíceis.