Entrevista da Semana: “Medir se uma ferramenta (marketing digital) é cara ou barata apenas pelo que custa é um erro”

No início de Novembro, o CM Group anunciou ter comprado a Selligent.
A Computerworld (CW) conversou com Rafa Romero (RR), o Diretor Comercial da Selligent para a Península Ibérica, sobre este negócio, como é que ele irá afetar o portfolio de produtos do CM Group e de que forma é que estas tecnologias de marketing digital podem ajudar as empresas portuguesas a serem mais competitivas.

No início de Novembro, o CM Group anunciou ter comprado a Selligent. Estes são nomes que provavelmente dizem pouco a quem não esteja dentro do mundo marketing digital, mas os produtos, marcas e serviços do CM Group – que incluem Campaign Monitor, Sailthru, Emma, Delivra, Vuture, Liveclicker e, agora, Selligent – têm, no seu conjunto, mais de 70.000 clientes e facilitam todos os anos mais de 180 mil milhões de ligações com consumidores. 

A aquisição da Selligent, cobiçada sobretudo pela sua tecnologia de Inteligência Artificial, é a quinta do grupo nos últimos dois anos e elevará a força de trabalho do grupo para mais de mil pessoas em todo o mundo e irá representar uma faturação anual consolidada da ordem dos 250 milhões de dólares.

CW: Ao adquirir a Selligent, o CM Grupo diz querer aprofundar o seu foco nas empresas e expandir a sua cobertura na Europa. Por favor, explique-nos um pouco como o negócio tem sido até agora na Península Ibérica e, nomeadamente em Portugal. 

RR: A Selligent foi criada em Espanha em 2010. A marca Selligent tornou-se gradualmente conhecida em Espanha, especialmente entre os clientes que depositaram a sua confiança no que a nossa plataforma podia oferecer.  O nosso crescimento em Espanha tem sido constante todos os anos. Atualmente, servimos grandes marcas no retalho, meios de comunicação, viagens e finanças e ajudamo-las a ter melhores relações com os seus consumidores. 

Assinámos o nosso primeiro cliente em Portugal há 5 anos, mas foi apenas há 2 anos que decidimos investir no mercado português, expandindo a nossa rede de parceiros. Graças a esta abordagem, no início deste ano, pudemos começar a trabalhar com uma das maiores instituições financeiras do país.

CW: Como pode a aquisição da Selligent aumentar os negócios do CM Group em Espanha e Portugal? 

RR: O Grupo CM planeia investir na Selligent, e isto irá expandir a nossa oferta. A nossa rede de parceiros pode também entrar na carteira do CM Group.

CW: Está prevista a criação de uma subsidiária (ou escritório de representação direta) do CM Group em Portugal?

RR: Para já, não.

CW: Que sectores empresariais podem os produtos e serviços do Grupo CM ajudar as empresas a melhorar os seus negócios?

RR: Penso que qualquer setor que queira comunicar com os seus consumidores através de diferentes canais digitais, assegurando ao mesmo tempo que o parceiro tecnológico por ele escolhido será capaz de o acompanhar ao longo da sua viagem, fornecendo a tecnologia certa para cada momento do seu nível de maturidade no campo da martech [marketing tecnológico], irá certamente beneficiar dos nossos serviços e ferramentas.

Os nossos clientes abrangem muitas indústrias, incluindo retalho, editoras e meios de comunicação, automóvel, serviços financeiros e viagens, mas também temos clientes em muitas outras áreas.

CW: Em Portugal, 90% do tecido empresarial é constituído por pequenas e médias empresas. Como podem os produtos e serviços do Grupo CM ajudar as empresas de um mercado como o português?

RR: Isto é verdade, mas há cerca de dois ou três anos que Portugal tem vindo a procurar soluções mais sofisticadas que respondam à maturidade do mercado português e à sua expansão internacional. A vantagem com o CM Group é que será sempre capaz de encontrar a solução ideal para o seu nível de maturidade entre as marcas que compõem o grupo.

CW: Em Portugal, as PMEs procuram frequentemente formas simples e baratas de promover as suas marcas, produtos e serviços, utilizando frequentemente ferramentas baseadas em redes sociais. Que valor acrescentado pode o CM Group fornecer, a fim de oferecer um melhor ROI?

RR: Medir se uma ferramenta é cara ou barata apenas pelo que custa é um erro, porque se uma ferramenta lhe permite aumentar o seu ROI independentemente do preço, é cara ou barata? O resultado da sua utilização é o que determinará no final se foi cara ou barata. 

Dito isto, é verdade que alguns investimentos iniciais são maiores do que outros. O CM Group oferece uma variedade de soluções que são atrativas para diferentes “price points” e níveis de escala.

Oferecemos às marcas a capacidade de aumentar o conhecimento dos seus consumidores, e a capacidade de utilizar esse conhecimento para comunicar inteligentemente com a melhor comunicação, no momento certo e através do canal mais apropriado. Isto permite aos nossos clientes aumentar o valor das suas comunicações e aumentar as receitas a longo prazo.

CW: Ao adquirir a Selligent, o CM Group tem acesso a tecnologia de Inteligência Artificial que até agora não possuía. O que podemos esperar em termos de novos produtos e serviços e como estes fazem a diferença para a oferta até agora disponível e também para a concorrência?

RR: Quando falamos do mundo digital e da quantidade de informação que podemos obter dos consumidores falamos, por exemplo, em saber aquilo que eles compram, quando, onde, qual é o seu valor, como navegam e de que forma podemos utilizar estes conhecimentos para lhes oferecer melhores experiências de uma forma automatizada. 

As ferramentas de Inteligência Artificial podem analisar uma quantidade muito grande de dados e um alvo tão vasto que pode ajudar as empresas a escalar muito para além do que poderiam fazer manualmente, fornecer mais conhecimento e aplicar esse conhecimento mesmo a novos consumidores sobre os quais temos poucos dados. A AI da Selligent responde a três questões importantes, nomeadamente “quando?”, “o quê” e “quem?”, ou seja: quando é o melhor momento para comunicar com uma pessoa individualmente?; o quê?, que produtos ou serviços devemos oferecer a cada um dos nossos consumidores?; e a quem?, a que consumidores da nossa base de dados devemos comunicar um determinado produto ou serviço? Responder a estas três perguntas é a chave para conseguir comunicações relevantes e personalizadas em toda a sua extensão quando uma empresa começa a ter um grande volume de consumidores.





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