Como a China está a liderar o setor da internet a nível global?

Com o objetivo de orientar os investidores, num setor em rápida evolução e em constante crescimento, partilhamos algumas das principais tendências e os quatros modelos de receita mais relevantes: e-commerce, publicidade online, gaming online e subscrições.

Análise Schroders: Jose Pun, Equity Analyst

O setor da internet na China está a liderar a inovação à escala global e está a evoluir rapidamente. O país pode ser classificado como um mercado “emergente” em matéria de investimento, mas no que respeita à velocidade de adoção de novas tecnologias é tudo menos isso. Existem atualmente 904 milhões de internautas que passam, em média, 31 horas por semana online. Isto representa uma taxa de penetração de 65% da população, comparativamente aos 34% registados em 2010. Já quando olhamos para os EUA, o número de internautas conectados soma já cerca de 312 milhões e a penetração de mercado ronda os 90%.

Com o objetivo de orientar os investidores, num setor em rápida evolução e em constante crescimento, partilhamos algumas das principais tendências e os quatros modelos de receita mais relevantes: e-commerce, publicidade online, gaming online e subscrições. 

Novas tendências no panorama da internet na China 

Muito embora as aplicações de social media absorvam a maior parte do tempo de navegação nos dispositivos mobile, a visualização de vídeos curtos está a ganhar terreno e é uma tendência em rápido crescimento. Este formato ganhou especial relevância entre os grupos demográficos mais jovens e a sua popularidade, refletida no aumento do número de utilizadores, tornou-o altamente atraente para os anunciantes.

A Bytedance, a empresa que possui atualmente a aplicação de vídeo TikTok, também conhecida por Douyin na China, é o maior fornecedor de aplicações de media para criar e partilhar vídeos curtos. A empresa conquistou a sua quota de mercado em publicidade ao alavancar o tráfico significativo de utilizadores ao encontro de uma tendência em crescimento. A Bilibili, que é similar ao Youtube, é outra empresa que tem beneficiado desta tendência.

Outras das novas tendências no comércio eletrónico da China, que não tem a mesma expressão nos mercados ocidentais, diz respeito ao aumento do streaming com recurso a um key opinion leader (KOL) como convidado. Este conceito é uma mistura entre influenciador de social media e televendas (home-shopping on TV) e compreende KOLs com diferentes perfis para necessidades específicas, que partilham recomendações para vários gostos. Grandes empresas no setor do e-commerce, como a Alibaba, têm vindo a adotar esta abordagem com sucesso.

E-commerce

O E-commerce é atualmente responsável por 27% do total de vendas no retalho na China, a par com a Coreia do Sul com a maior penetração à escala global. É esperado que este valor ultrapasse, ainda este ano, os 30%.

A maior empresa de E-commerce da China, e talvez a mais conhecida para a maioria dos investidores, é a Alibaba. A empresa opera a sua atividade em quatro áreas principais – e-commerce, sendo a sua plataforma de Marketplace B2B responsável por 85% das receitas, cloud computing, digital media & entertainment e iniciativas de inovação. No e-commerce, a empresa é responsável pela gestão de uma plataforma de mercado 3p, designada por Taobao, através da qual as empresas podem vender os seus produtos diretamente aos consumidores.

Esta não possui um inventário de stock e exige uma comissão sobre as vendas e outros serviços prestados. A empresa criou um ecossistema que conecta compradores e vendedores, agregando valor aos anunciantes através de serviços de marketing e publicidade. Disponibiliza ainda um sistema de classificação para indicar a confiabilidade do anunciante, bem como tecnologia que possibilita a interação dos compradores com o processo de compra. Só na China, a Alibaba tem uma participação do mercado de e-commerce superior a 60%, sendo esta medida pela receita de mercadorias e tendo em conta os 654 milhões de compradores ativos nos seus sites no último ano.

Em contraste, a rival JD.com atua através de vendas diretas ou o também chamado modelo 1p. A empresa vende o inventário que possui na sua rede nacional de armazéns, entregando diretamente de acordo com a sua capacidade logística interna. Isto permite uma maior supervisão do processo de entrega, economias de escala e, de forma mais crítica, fornece uma distribuição mais eficiente, uma vez que as mercadorias estão, normalmente, mais próximas do cliente final. Isto contrasta com a Alibaba, onde as mercadorias são processadas a partir dos armazéns dos comerciantes. No final de 2019, a JD contava com 311 milhões de compradores ativos.

Uma característica interessante na China é o elevado número de comerciantes e vendedores terceirizados, muito mais do que nos Estados Unidos, por exemplo. Neste âmbito e embora a Alibaba tenha uma participação de mercado significativa, significa que há espaço para vários players.

Isso inclui a Pinduoduo (PDD), outra operadora de mercado 3p, que cresceu rapidamente nos últimos anos ao focar-se no “valor” final do mercado. No final do ano passado, a PDD arrecadava 443 milhões de compradores ativos nos seus sites e com a pandemia Covid-19 a acelerar o crescimento dos seus utilizadores e das suas vendas, a competição pelos titulares está a aumentar.

Outro player em rápido crescimento é o serviço de entrega de comida Meituan-Dianping, o equivalente ao Grubhub ou ao Deliveroo. O número de pedidos diários entregues pela Meituan supera o dos seus pares ocidentais. A Meituan tem cerca de 400 milhões de utilizadores da sua aplicação na China; em comparação, o Grubhub tem 23 milhões de utilizadores nos EUA.

Meituan Dianping também é, na verdade, um fornecedor de hotéis e outras reservas (bookings). Na verdade, o modelo de negócios baseia-se em alavancar a operação de entrega de alimentos para direcionar o tráfego para as suas outras ofertas de vendas e apoiar o crescimento das receitas de publicidade.

Publicidade online 

A pesquisa na Internet, que é impulsionada pelas receitas de publicidade, é dominada pela Baidu, um dos maiores motores de pesquisa a nível mundial e o líder na China. Apesar de deter uma quota de 65% do mercado, a empresa concorre com outras aplicações que, talvez de forma única, têm incorporada a funcionalidade de pesquisa, fazendo com que muitos utilizadores não tenham necessidade de recorrer a motores de pesquisa independentes. 

Para a Baidu, a estagnação dos utilizadores tem implicações diretas nas receitas de publicidade. A mudança do PC para o mobile também veio acelerar esse efeito. Contudo, a empresa reconhece que o mercado está em evolução e, por isso, tem vindo a investir em novos negócios, como a inteligência artificial e a mobilidade autónoma.

A Sina, que detém o Weibo, um dos serviços de microblogging mais populares da China (semelhante ao Twitter) e que tem cerca de 500 milhões de utilizadores ativos, é outro dos players no mercado da publicidade online. No entanto, a alteração no comportamento dos utilizadores e a sua cada vez maior preferência por aplicações de vídeo de empresas como a Kuaishou e a Douyin (detida pela Bytedance) em detrimento das aplicações baseadas em texto, tem reduzido significativamente a sua importância para os anunciantes. A Sina lançou recentemente uma oferta semelhante ao Instagram, designada por Oasis e continua apostada em fazer evoluir a sua oferta para, assim, conseguir atrair novos utilizadores.

O número de players concorrentes no mercado publicitário aumentou nos últimos anos. Acompanhando a evolução e utilização da Internet, que se tornou cada vez mais importante na vida diária das pessoas, também as oportunidades para a publicidade aumentaram. Marketplaces como o Alibaba e empresas de gaming como a Tencent, geram agora receitas significativas de publicidade. Qualquer plataforma com elevado tráfego de utilizadores é um potencial mercado de aposta, e as barreiras de entrada são baixas.

Gaming online 

A indústria de videogames tem uma relevância cada vez maior na China, tanto em PC como em mobile, e estima-se que haja cerca de 600 milhões de jogadores no país. A Tencent, outro nome familiar para muitos fora da China, é o player dominante com 55% de participação doméstica, sendo atualmente a maior empresa de videogames do mundo. Muito embora os jogos sejam uma parte importante dos seus negócios, a Tencent está também por detrás do WeChat, a rede social líder que tem cerca de mil milhões de utilizadores na China e que é responsável pela maior parte do tempo gasto online pelos utilizadores nas plataformas mobile. 

Com o amadurecimento da indústria de gaming online na China, a Tencent tem também apostado no seu crescimento internacional. A empresa tem grandes fundos de capital e foi capaz de adquirir outros negócios, assim como em investir nos melhores estúdios do mundo. Adicionalmente, conseguiu diversificar com sucesso as suas fontes de receita nos últimos cinco anos, através da sua fintech e do seu departamento de serviços comerciais.

A Netease é outro importante developer na área de gaming da China. Com um histórico de lançamentos de jogos de sucesso ao longo dos últimos anos, a Netease tem procurado expandir a sua atividade para mercados internacionais, como os EUA e o Japão.

Serviços de subscrição

As empresas com modelos de subscrição como a Iqiyi, uma empresa de streaming de vídeos online, são frequentemente vistas como uma resposta da China ao Netflix. O streaming de música é liderado pela Tencent Music Entertainment, que tem cerca de 800 milhões de utilizadores. Em contraste com outros mercados, tem sido mais difícil para os modelos de subscrição online serem lucrativos, já que os consumidores na China se habituaram a receber os serviços de forma gratuita. Como resultado, atualmente apenas cerca de 5% dos utilizadores da Tencent Music Entertainment estão a subscrever conteúdos pagos; isto em contraste com a empresa norte-americana Spotify, onde o número está próximo de 45%. A maior competição para gastos com renda disponível na China também significa que as taxas de subscrição mensais são substancialmente mais baixas. No entanto, os comportamentos estão a mudar e as empresas começam a assistir a um aumento gradual no número de subscrições pagas. 

O crescimento notável pode continuar?

O crescimento do e-commerce foi incrível; as vendas online aumentaram mais de 20% em cada um dos últimos cinco anos. Apesar da desaceleração no ritmo de crescimento de 50% registada em 2014, não perspetivamos uma grande desaceleração tão cedo. 

Compreender a China, um país com mais de 1, 4 mil milhões de habitantes e 113 cidades com mais de 1 milhão de população, é a chave para perceber como a indústria está a crescer com taxas tão altas. 

Embora cidades como Pequim e Xangai, cidades de nível um, possam não estar a crescer a um ritmo tão rápido, cidades menos desenvolvidas de nível três e quatro estão ainda a tentar apanhar o ritmo. A isto soma-se uma geração mais velha, que normalmente tem sido mais lenta na adoção de novas tecnologias, muito embora a pandemia tenha vindo contribuir para a sua maior aceitação.

No que respeita aos bens e serviços, a procura tem sido variada. Por exemplo, “bens de consumo rápido”, como os itens de baixo custo que podem ser adquiridos no supermercado ou na farmácia, são responsáveis por 50% do total de vendas a retalho na China, mas apenas 4% dizem respeito a compras online em 2019. Contudo, isto está agora a mudar em grande parte devido ao impacto da pandemia Covid-19, que obrigou muitas pessoas a experimentar e a adquirir novos serviços online. Uma tendência que acreditamos irá acentuar-se.

O crescimento contínuo da renda média é mais um fator para aumentar os padrões de gastos online. Assim, enquanto o crescimento da Internet nos últimos dez anos foi surpreendente, há uma base sólida e as perspetivas continuam atraentes. 

Um aspeto a monitorizar, à medida que o setor continua a crescer, é se a China segue o mesmo caminho que os EUA, onde os maiores players mantêm o seu domínio através da aquisição de empresas congéneres, com elevado potencial de crescimento ou se pelo contrário, novas empresas podem estabelecer-se no mercado e continuar a florescer.

A evolução da Internet na China é tão rápida quanto fascinante. Mas o desempenho passado não é o guia para o desempenho no futuro. E embora tenhamos analisado os principais players, as decisões de investimento incluem uma série de considerações que não são exploradas aqui, sendo a avaliação uma delas. O que é claro, contudo, é que a Internet na China está na vanguarda da inovação global e acreditamos que assim será por muito tempo.

Nota: Quaisquer referências a títulos, setores, regiões e / ou países são apenas para fins ilustrativos e não constituem uma recomendação de compra e / ou venda.



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