Cliente e digital são centrais na estratégia do BBVA

A estratégia de transformação digital do BBVA está a permitir a este gigante da banca mundial reforçar as vendas através dos canais digitais. O cliente está primeiro, os dados são um aliado, a experiência do consumidor uma prioridade. Tudo em pouco mais de quatro anos.

 O processo de transformação digital do BBVA começou no início dos anos 2010, quando criou o banco digital, “uma fintech dentro do banco”, como lhe chamam internamente. Mas a verdadeira transformação começou em 2014. O banco quis acompanhar a mudança de comportamento nos clientes. E o suporte da administração facilitou a aceleração da transformação a partir de 2014, explicou J.A. Fernández Freire, líder da Transformação de Canais no BBVA Espanha, durante uma apresentação integrada no International Management Seminar, da Diebold Nixdorf, que decorreu entre 8 e 10 de Outubro, em Lisboa, Portugal.

Em quatro anos – 2014-2018 –, e muito trabalho depois, os resultados estão à vista. Com o tempo, a transformação digital do banco permitiu: “disponibilizar três novas funcionalidades e 10 ajustes mensalmente e vender 12 milhões de unidades através de canais digitais em todos o mundo, explicou Fernández Freire.

No conjunto, a nível mundial, as vendas através dos canais web & mobile representavam, em Julho de 2018, mais de metade das vendas do banco. Ao longo do tempo, e após Março de 2016, foram vários os marcos que se reflectem directamente nos resultados da banca. A assinatura remota, a “selfie” para abertura de contas através do telemóvel, a nova app móvel, a solução ‘Do it Yourself’, entre outras têm vindo a alavancar o negócio digital ao longo dos meses, enquanto que os restantes canais se mantêm estáveis.

Devido às características inerentes, a adesão aos novos canais é naturalmente mais elevada junto dos segmentos mais jovens, segundo os números, relativos a Espanha, apresentados por Fernández Freire, durante o International Management Seminar. Também em Espanha, as vendas por canais digitais passaram de 15% (Janeiro a Julho de 2016) para 42% no período homólogo do corrente ano.

Os próximos passos

A transformação digital é um processo. Tem princípio, mas não tem fim. E o BBVA está ciente da nova realidade. Por isso, dos dias de hoje para a frente, a estratégia continua a passar por colocar a tecnologia e os dados ao serviço dos clientes, “para tornar as suas vidas mais fáceis”, levando o ‘faça você mesmo’ digital às últimas consequências, assinalou , que é também um evangelista da transformação digital.

Por exemplo, em matéria de saúde financeira, o roteiro do banco passa por soluções relacionadas com os eventos da vida, como “a minha reforma”, “o meu dia-a-dia”, os “meus objectivos de vida” ou, por exemplo, com o nascimento de um bebé. O banco quer ainda ajudar os clientes a resolver questões financeiras rotineiras de um modo automático. Se o cliente quiser gastar determinado montante o banco poderá avisar que dentro de dias irá cair um pagamento agendado e que o cliente poderá ficar com o saldo negativo.

De destacar ainda que o BBVA está empenhado em utilizar assistentes pessoais como o Alexa da Amazon ou o Google Home para promover a interacção entre os clientes e o banco. Estes assistentes digitais poderão responder a questões como “qual é o meu saldo?” ou “o meu ordenado já foi pago?”.

Artigo relacionado: Caixa Self Service deve chegar a 95 balcões do BPI este ano

O desafio inicial

Mas voltemos um pouco atrás no tempo. A 2010. Ao mesmo tempo que consumidor começava claramente a ter comportamentos diferentes, o mercado estava a passar por uma mudança estrutural, resultado da crise do subprime nos EUA que veio a influenciar fortemente o mercado europeu pouco tempo depois. O resultado prático: aumento da supervisão, movimentos de reestruturação e fusões e novas obrigações regulatórias.

Mas, as mudanças não ficaram por aí. Começaram a surgir novos players no mercado, incluindo startups e fintech, e ainda big players oriundos de outros sectores.

Quanto ao consumidor, as novas tecnologias começaram a fazer parte integrante do dia-a-dia: os dispositivos móveis conectados ultrapassaram a população mundial em 2014, os dados móveis em circulação multiplicaram-se por 10 em cinco anos e não param de crescer Em 2019, mais de metade dos dispositivos móveis vão ser “inteligentes”.

Em 2010, o BBVA criou o banco digital, uma fintech dentro do banco. Os bons resultados levaram a administração a apoiar o reforço das competências digitais e, a partir de 2014, as mudanças foram assinaláveis. Enquanto a actividade nos balcões caia consistentemente, as interacções móveis começaram a aumentar significativamente. Em pouco tempo “as vendas digitais passaram a representar uma fatia assinalável das vendas totais”, assinalou J.A. Fernández Freire na sua apresentação. Em Abril de 2016 já representavam 13,3% das vendas totais da instituição bancária.

A solução: uma abordagem ágil

Dado o panorama, o caminho a seguir era óbvio. O “BBVA tinha de transportar o banco para os smartphones, afinal era aí que os clientes estavam. Tinha ainda de tirar partido da digitalização e acompanhar os grandes players digitais”. Para o efeito, a instituição começou a utilizar metodologias ágeis e criou equipas multidisciplinares, compostas por pessoas do negócio, peritos em experiência do consumidor/utilizador, designers, analistas, scrum masters, equipas de desenvolvimento e técnicas. Para tornar o processo mais eficiente, a nova equipa multidisciplinar foi levada para um novo edifício, ficando a prática agile isolada das restantes equipas. J.A. Fernández Freire assinala que foram recolher experiência junto dos melhores peritos mundiais e, na prática, fundaram virtualmente uma fintech no banco. Estávamos em 2010.

A base da transformação digital assentou em quatro princípios simples: os smartphones tinham de ser o “controlo remoto”, foram criados diferentes produtos para diferentes estratégias, foram alterados modelos, papéis e acções de relação nos balcões e foi desenhada uma nova estratégia de marketing digital.

J.A. Fernández Freire explicou que desenhada a base, a “fábrica digital do BBVA começou a funcionar”. Naturalmente, houve alguns problemas iniciais, que foram resolvidos com “generosidade, bom senso, profissionalismo e motivação: deixou de haver distinções entre equipas de tecnologia, de negócio e de design”. A primeira abordagem passou de “waterfall” para metodologias agile. “Inicialmente da nossa transformação digital, apenas em Espanha, foi estruturada em 10 programas e 10 scrums. Alguns meses depois passamos para mais de 50 scrums. Com resultados fantásticos atingidos rapidamente”, orgulha-se J.A. Fernández Freire.

Os resultados e o futuro

Reconhecimentos à parte (a aplicação do BBVA foi considerada pela Forrester a melhor app europeia de banca em 2017 e 2018), os resultados são tangíveis, assinala J.A. Fernández Freire.

Actualmente, a agenda única digital do BBVA, para a banca de retalho, para Espanha está estruturada em 106 iniciativas e 172 equipas, o que revela o forte envolvimento na estratégia assente em Agile.

A empresa está a alargar a organização agile a toda a companhia, a nível mundial, tendo já chegado a todas as áreas de negócio e países, sem excepção.  A transformação digital para agile tem sido adaptada para ajudar em todas as disciplinas e a formação é a pedra basilar para atingir a transformação desejada.

Foi ainda adoptada uma nova filosofia – Lean – para ajudar a instituição a manter-se no caminho certo. O BBVA apresenta agora soluções que os clientes não estão à espera, é fácil compreender, automático, ajudando ainda os clientes a tomar melhores decisões. Foram pelo menos estes alguns dos exemplos citados por J.A. Fernández Freire, durante o encontro da Diebold Nixdorf. Aliás, os valores internos da empresa mudaram também como resultado da transformação digital. Hoje, “o cliente está em primeiro lugar” e “somos uma equipa” que pensa “grande”, salientou.

O BBVA em números

O BBVA é um banco espanhol que opera a nível mundial em mais de 30 países, incluindo Portugal. Conta com mais de 75 milhões de clientes, 25,1 milhões dos quais “digitais” e 20,7 milhões utilizadores dos canais móveis.

 

Especial 

O Computerworld Portugal acompanhou durante dois dias a conferência anual internacional da Diebold Nixdorf, em Lisboa. Leia aqui os artigos relacionados: 

BPI afirma que transformação digital do banco se centra no cliente

Caixa Self Service deve chegar a 95 balcões do BPI este ano

Cliente e digital são centrais na estratégia do BBVA 

Consumidores querem soluções para os momentos

Banca atenta à jornada dos consumidores




Deixe um comentário

O seu email não será publicado