Experiência de consumidor pede tecnologia “companheira”

Os assistentes virtuais tendem a incorporar mais funcionalidades das aplicações móveis, na sua natureza, confirma Andreia Mesquita, da CGI. Mas é na dimensão simbólica que está a chave para melhorias, assinala.

andreia-mesquita_consultora_cgi_alto

Andreia Mesquita, consultora de experiêcnia de consumidor na CGI

A visão da CGI no desenho de melhorias de experiência do utilizador/consumidor de produtos e serviço engloba a introdução de assistentes virtuais, na interacção com as pessoas. Mas mais importante é chegar ao ponto em os processos e tecnologias acrescentam valor na “dimensão simbólica”, explica Andreia Mesquita, consultora da empresa para a área de experiência e interface do utilizador.

Contudo, não arrisca dizer até que ponto a personalização da experiência de consumidor garante ROI. Apenas confirma que a primeira é factor de retorno.

Computerworld ‒ Para a criação das estratégias ideais de experiência do utilizador, diz ser necessário uma análise de identificação dos percurso do mesmo (“user journeys”) através dos múltiplos canais de contacto com as empresas, que nos permite identificar onde os consumidores sentem as diversas dificuldades ou “dores“. Quais são?

Andreia Mesquita ‒ É uma pergunta bastante aberta com uma resposta ainda mais ampla. No ambiente digital, as “dores” estão directamente ligadas à experiência, às acções necessárias executar pelo consumidor em determinado momento da sua “journey” e às limitações que este canal ainda tem.

Vejamos o caso de um site de eCommerce: se quiser comprar online um produto, ainda não é possível ter a mesma sensação que se tem com um produto ao “vivo” – não se consegue tocar, sentir, cheirar ou manipular do mesmo modo que se faz na vida real. Em adição, o “sistema” não é suficientemente inteligente para fazer o rastreio e monitorização (“tracking”) de todas as minhas preferências e mostrar-me só os produtos que se encaixam no meu perfil, de forma a libertar o meu tempo (que iria despender para realizar a pesquisa) e promover uma experiência de compra mais satisfatória.

CW ‒ Como se gere um processo de mudança da situação por iterações de soluções, com experimentação junto de utilizadores reais, sem causar rupturas nocivas na satisfação do cliente? Que elementos é crucial salvaguardar?

AM ‒ Um dos pilares da metodologia “Agile”, nomeadamente do “Lean UX” que é utilizado pela CGI, pressupõe ciclos iterativos de modificação e melhoramentos contínuos aos projectos que estamos a implementar. E, para esses melhoramentos poderem ocorrer e corresponder às expectativas dos nossos clientes, é necessário realizar testes de usabilidade, analisar e incluir esses feedbacks nas iterações seguintes e voltar a testar, até ao produto estar estável e num grau de maturidade suficiente para que seja feita a sua release.

Por isso, os elementos cruciais a salvaguardar são o princípio da interactividade e a inclusão do cliente final no processo de desenvolvimento da solução.

CW ‒ A abordagem de “Emotional Design” para que a experiência transite do “uso de uma mera ferramenta ou de um facilitador” para ser um “companheiro” é possível sem a utilização de assistentes digitais ou virtuais?

AM ‒ A abordagem de “Emotional Design” é relevante para vários autores, onde destaco Donald A. Norman. Num dos livros deste autor, é claramente explicitado porque é que qualquer produto (digital ou “offline”) deve ser sempre aprazível, conter elementos de surpresa e diversão, criar expectativa e, ainda, criar uma noção de exclusividade para cada um dos utilizadores que usam determinado produto ou serviço.

O “Emotional Design” faz referência à experiência que o utilizador tem, àquilo que ele sente, aos sentimentos criados por ele quando experiencia um serviço/produto. Esta experiência positiva que o utilizador tem, por exemplo em relação a uma marca, é transformadora e existe uma passagem de uso de um mero dispositivo ou programa, que é uma ferramenta, para um companheiro de trabalho, um “amigo”, que passa também a ser incluído na esfera privada.

Esta transição é o momento em que a experiência do produto/serviço acrescenta algo em termos de valor à dimensão simbólica. É neste momento que a relação estabelecida entre utilizador e empresa é valorizada. Por isso, o “Emotional design” é uma abordagem transversal, que se aplica a todos os sistemas, incluindo aos assistentes virtuais.

CW ‒ Qual o potencial de eliminação de emprego (da utilização de assistentes virtuais), mesmo com recurso à requalificação de pessoas?

AM ‒ Os assistentes virtuais são entidades imateriais. Conforme explicado anteriormente, vão assumir o papel de assistentes particulares e que vão estar sempre disponíveis, mas não considero que venham a contribuir para a eliminação de emprego, muito pelo contrário.

O desenvolvimento dos algoritmos de assistentes virtuais é ainda muito embrionário, pelo que será necessário reunir muitos cérebros para desenvolver inteligência artificial, programar as máquinas virtuais, entre outras coisas que ainda nem temos conhecimento. Por isso, o que a tecnologia poderá fazer é requalificar o tipo de emprego que existe hoje em dia e, desta forma, contribuir para a criação e desenvolvimento de trabalho altamente especializado.

Este tema é muito abordado pelo economista David Autor, que teve oportunidade de participar numa TEDx dedicada ao tema “A automação vai roubar os nossos empregos?”. Nesta palestra, é evidenciado que este receio da eliminação de emprego reaparece sempre que uma evolução tecnológica se destaca, tal como aconteceu com a revolução industrial no século XIX.

Mas, na realidade, e este autor demonstra isso, a tecnologia cria mais oportunidades de trabalho, porque providencia novos modos de viver e de ocupação, e, por isso, desperta novas necessidades que podem claramente ser trabalhadas pelas TI.

CW ‒ Em que medida a vossa oferta de “service design” ou desenho de serviços, prevê a incorporação de assistentes digitais/virtuais? Usá-los é meio caminho andado no processo?

AM ‒ O “Service Design” é uma abordagem holística, que procura entender o universo da experiência do consumidor ao longo dos vários canais em que a empresa providencia o serviço/produto. Procura-se responder a algumas perguntas básicas como: qual deve ser a experiência ideal que o consumidor deve ter ao usar este serviço?

Como deve ser a experiência promovida pela empresa ao prestar o serviço? Como é que uma empresa se mantém fiel à sua missão e, simultaneamente, relevante para o consumidor?

No fundo, ajuda-nos a compreender o perfil de cada consumidor, os seus desejos e necessidades. Nesse sentido, consideramos que a inclusão dos assistentes digitais/virtuais são mais um ponto de contacto nesta relação entre o cliente final e a empresa que promove o serviço e, por isso, a experiência deve ser trabalhada no sentido de ser relevante e competitiva em relação ao que existe no mercado.

CW ‒ Considerando a era “pós-app”, com menos utilização de aplicações móveis, prevista pela Gartner, ainda vale a pena investir no desenvolvimento em apps? Como devem preparar-se as empresas para essa fase?

AM ‒ O que Peter Sondergaard afirmou, no Gartner Symposium / ITxpo, em Orlando, prende-se com uma tendência que se verifica actualmente: o utilizador está a confiar na tecnologia para que esta seja uma companheira, uma inteligência artificial que o auxilie com as suas tarefas diárias. E estas entidades são a nossa interface com a informação armazenada na cloud, são o nosso intermediário para descobrir e revelar o que precisamos em dado momento.

Nos dias que correm, todos nós temos à disposição assistentes virtuais – como a Cortana, a Siri, a Alexa ou o Google Assistant – para simplificar a nossa vida. Mas, claramente, estes assistentes estão numa primeira fase evolutiva, dão os primeiros passos nos algoritmos que suportam os assistentes virtuais e dos “bots”.

Por isso, a necessidade de obter as funcionalidades dadas por diversas aplicações claramente não vai desaparecer. O que irá provavelmente acontecer é que os assistentes virtuais vão incorporar essas funcionalidades (trabalhadas individualmente pelas apps) no seu “ADN” e as empresas deverão sim, trabalhar no sentido de continuar a produzir conteúdo que seja relevante para alimentar o algoritmo usado pelos assistentes.

CW ‒ Sugere a criação de “uma experiência que atravessa os vários canais por onde a comunicação é estabelecida, e que é vivida sempre de igual modo independentemente do dispositivo ou interface em uso”. Não será mais importante conseguir aproveitar as facilidades proporcionadas inerentes a cada dispositivo?

AM ‒ As potencialidades de cada suporte devem, obviamente, ser exploradas, mas, quando se fala em “Uma experiência que atravessa vários canais […], e que é vivida sempre de igual modo […]”, esta-mo-nos a referir à relação que o consumidor estabelece com o serviço/produto, à experiência que é obtida – e que deve ser sempre a mesma. Por exemplo, se começar a descobrir uma funcionalidade ou conteúdo no meu smartphone e, mais tarde, continuar a descoberta utilizando outro suporte como um tablet), e se quiser obter uma clarificação sobre algo ao usar o telefone ou o chat , etc…o entendimento sobre o serviço/produto que obtenho desses canais continua o mesmo.

Ao longo dos vários pontos de contactos, o utilizador obtém um serviço que é sempre o mesmo, não existem momentos de frustração ou de dúvida, e a experiência é contínua através dos “cross-channels”.

CW ‒ Até que ponto uma solução capaz de oferecer uma experiência personalizada tem ROI? Qual é o limite de investimento face à personalização oferecida?

AM ‒ Hoje em dia, é entendido com mais clareza que a experiência personalizada é um dos potenciais factores de retorno de investimento, pelo simples facto de a relação e experiência criadas com o consumidor ser interpretada por este de forma diferenciadora, como algo único. É uma conversa que se estabelece de um para um.

O consumidor relaciona-se com o universo do produto ou serviço e procura identificar-se com a empresa que o está a oferecer. O serviço é o espelho da missão e valores da empresa e a tecnologia está ao alcance de todos, mas o segredo está na construção de uma relação diferenciada e sólida.


Tags


Deixe um comentário

O seu email não será publicado