Para concretizar projectos de negócio digital os dois departamentos poderão ter de se juntar e ainda estão muito separados nas empresas, diz a Accenture
A divisão entre CMO e CIO está a diminuir, mas as empresas ainda têm dificuldades para obter soluções de marketing digital integradas, de acordo com um estudo da Accenture. A consultora descobriu num estudo que, apesar de os dois departamentos estarem a trabalhar de forma mais colaborativa do que no passado para tirar proveito de oportunidades digitais, eles “permanecem em desacordo”.
Um inquérito a 1150 responsáveis seniores de marketing e executivos de TI, à escala mundial, revela pontos de discórdia numa série de questões como a forma de conduzir soluções o marketing digital integrado. Cerca de 43% dos responsáveis de marketing e 50% dos líderes de TI pensam que a sua relação com os outros melhorou ao longo do ano passado.
Além disso, quase um quarto (23%) dos inquiridos acreditava que a colaboração entre as duas equipas está actualmente no grau certo. Um valor substancialmente mais alto do que o registado no estudo CMO-CIO Insights do ano passado, no qual apenas 10% dos inquiridos consideraram correcto o grau de colaboração.
O estudo actual mostra como os dois grupos estão alinhados sobre a importância das TI de marketing: mais de metade dos inquiridos coloca-as no topo ou perto do topo das suas listas de prioridades (52 % e 53 %, respectivamente). Ambos também concordam com as cinco principais prioridades das TI de marketing de TI: experiência do cliente, análise de clientes, redes sociais, site corporativo, e outros desenvolvimentos para Internet.
Mas o estudo revela ainda a subsistência de muitos desafios. Por exemplo, 40% dos CMO acreditam que a equipa de TI da sua empresa não entende a urgência de integrar novas fontes de dados em campanhas para lidara com as condições de mercado. Este aspecto teve associado um aumento de seis pontos percentuais em relação à pesquisa do ano passado.
Além disso, 43% dos CMO diz agora que o processo de desenvolvimento de tecnologia é muito lento para a velocidade necessária no marketing digital ‒ em comparação com 36% há um ano. CIO também estão cada vez mais frustrados, com as frequentes mudanças de objectivos e a falta de visão dos seus colegas do marketing.
Muitos executivos de TI queixam-se da falta de visão dos CMO e de estes mudarem de objectivos demasiadas vezes.
Mais de quatro em cada 10 (43%, mais 3%) dos executivos de TI dizem que os requisitos e prioridades de marketing mudam demasiadas vezes. Além disso, um em cada quatro CIO acreditam agora que os CMO não têm a visão para prever a necessidade de novos canais digitais, em comparação com apenas 11% no ano passado.
“Os CMO precisam de desenvolver uma visão e estratégia sobre como a experiência dos clientes com a marca, enquanto o CIO precisa disponibilizar as ferramentas e tecnologia para concretizar essas experiências e campanhas. Juntos, precisam de processos combinados e, talvez, até juntar as suas organizações para isso acontecer. Se trabalharem um sem o outro num silo, os clientes vão sentir o impacto e mudar de marca”, considera Brian Whipple, director sénior da Accenture Interactive.