O que pensam os CMOs e CIOs uns dos outros?

Será que os executivos de marketing e das TI se estão a tornar parceiros e assessores de confiança ou será que, educadamente, apenas se toleram?

A economia digital de hoje exige que as equipas de marketing reajam à velocidade do mercado: o ciclo de vida do desenvolvimento de produtos, que já chegou a durar anos, está reduzido a meses ou semanas. No atendimento ao cliente, as expectativas passaram a ser as respostas imediatas; as questões de relações públicas devem agora ser tratadas em minutos, não dias, e as campanhas de marketing devem ser ajustados em tempo real, com base no feedback imediato de meios de comunicação social.

Nesta nova era, a tecnologia é vital para o sucesso. No entanto, aos olhos de muitas equipas de marketing, o departamento de TI parece um grupo lento e desactualizado, preso no século passado, tentando a re-engenharia de processos de negócios com sistemas de ERP que levam anos para serem implementados. Em resultado disso, directores de marketing têm olhado para a nuvem e para o modelo de software como serviço (SaaS) como caminho rápido e directo para resolver as suas necessidades tecnológicas, contornando a TI. Infelizmente, é o CIO que tem que limar as arestas quando se trata de integração e de segurança.

Assim, será que os CMOs (chief marketing officer) e os CIOs (chief infomation officer) se estão a tornar parceiros e assessores de confiança ou será que, educadamente, apenas se toleram?

Para obter um maior conhecimento sobre as relações, as atitudes e as previsões desses executivos de nível C, o CIO Research (organização irmã da CIO) ouviu 237 executivos de TI e 140 altos executivos de marketing no início deste ano.

A boa notícia é que a maioria dos CIOs e CMOs considera o relacionamento entre eles favorável, descrevendo-o como “bom” ou “excelente”. Mas só alguns CMOs e CIOs (13% e 16%, respectivamente) consideram que a sua contraparte é o seu parceiro executivo sénior mais valioso dentro da empresa.

Embora nem CMOs nem CIOs vejam os seus papéis como contraditórios em qualquer tamanho de organização, o trabalho em grandes empresas torna o relacionamento mais desafiante – 44%  dos CIOs em empresas com menos de mil funcionários descreveram as suas relações com os CMOs como excelentes, em comparação com 28% nas empresas com mais de mil funcionários. A diferença entre os CMOs é ainda mais dramática (51% em empresas com menos de mil funcionários contra 23% em empresas com mais de mil funcionários).

Uma grande percentagem dos executivos de TI parece optimista em relação ao próximo ano, com 41% dos CIOs a esperar que o relacionamento com o CMO melhore. Os CMOs estão um pouco menos optimistas, com apenas 27% a acreditar que o relacionamento com o seu CIO vai melhorar no mesmo período.

Os CIOs estão um pouco divididos, em termos de como olham para os CMOs. Enquanto mais de um terço dos CIOs descrevem os CMOs como consultores e quase 25% como consultores estratégicos, 26% dos executivos de TI não são tão positivos, descrevendo-os como pares “desonestos”.

Por outro lado, talvez logicamente, apenas 6% dos CMOs vêem os CIOs como “desonestos”. No entanto, 14% descrevem os CIOs como “bloqueadores”.

Compra de tecnologia
Os CIOs e os CMOs não diferem a respeito de quem está a dirigir os investimentos em tecnologia.

Quando se trata da computação em nuvem, ambos estão inclinados a concordar que é o principal responsável pela condução dos investimentos. No entanto, os CIOs são mais propensos do que os CMOs a apontarem a TI como líder nesta área (71%, contra 51%). Isto é especialmente verdade em grandes empresas (80% em comparação com 67% em empresas de pequeno porte).

TI e marketing também concordam que a TI tem a responsabilidade primária para a condução de investimentos relacionados com a consumerização de TI, embora em menor número entre os CMOs (44%, contra 54% para os CIOs).

Quando se trata de CRM e ferramentas de geração de procura, ambos apontam para marketing e vendas como os principais responsáveis por dirigir os investimentos, mas o grupo de CMOs é mais inclinado que o de CIOs a identificar o marketing como o principal condutor (45%, contra 26%).

O quadro não é tão claro quando os temas são mobilidade e Big Data. Quase metade dos CIOs entrevistados (46%) considera-se responsável pelos investimentos em mobilidade. No entanto, na maioria das vezes, os CMOs apontam para o marketing como responsável (29%), seguido pela área de TI (26%). Um quarto dos CIOs em empresas com mil ou mais empregados apontam para a comercialização como o indutor para investimentos móveis.

Quando as coisas ficam difíceis
Os orçamentos relacionados com a tecnologia de marketing estão a crescer mais rapidamente do que os orçamentos de TI (de 15% a 20% – contra 12% a 15% para os orçamentos de TI). No entanto, ambos os departamentos sentem-se vulneráveis a cortes.

Caso os orçamentos fiquem mais apertados, nem TI nem marketing consideram o outro departamento como o primeiro a sofrer cortes. Um pouco mais de metade dos CMOs (51%) apontam para a sua própria área como a mais susceptível a experimentar cortes orçamentários primeiro, seguida pelas áreas administrativas (40%) e de operações (19%). Apenas 14% dos executivos de marketing citam a própria área como o primeiro lugar para cortar no orçamento.

Quase metade dos CIOs (49%) identificam a administração como uma área que sofreria com cortes em primeiro lugar (no caso de redução do orçamento), seguida pelos seus próprios serviços (37%).

Como melhorar o relacionamento?
Para melhorar as relações entre TI e marketing, consultores ouvidos pela CIO recomendam:
– Transformar a TI de “departamento do não” para “departamento do aqui é assim”, permitindo pilotos iniciais de novas tecnologias que suportem campanhas de marketing.

– Chegar a acordo com a equipa de liderança de marketing sobre as capacidades e os recursos que a equipa de TI precisará de ter para ajudar a aumentar a rentabilidade do negócio.

– Estabelecer um plano de TI em conjunto com a equipa de marketing, explicando o que deve acontecer e como.

Para os CIOs dispostos a dar o salto para a área de negócios, uma boa relação com o marketing é a maior oportunidade.

No actual ambiente de negócios, é difícil encontrar dois papéis que  estejam mudando tanto quanto o dos CIOs e o dos CMOs.

O marketing sabe que o seu sucesso depende de encontrar o equilíbrio adequado entre arte e ciência. O mundo dos CMOs tornou-se técnico. De repente, eles têm de lidar com automação de marketing, inteligência de negócios e análises, ferramentas sociais e desenvolvimento Web. E, uma vez que a maioria das pessoas de marketing não tem conhecimento técnico, deve ficar claro que o aumento da colaboração com os CIOs reverte em ganho pessoal, e não em ameaça profissional.

Já o universo do CIO gira em torno de entregar valor aos negócios. E isso significa ir além da eficiência de custos e da optimização de processos. Agora, eles precisam de aumentar a velocidade de colocação de um produto ou serviço no mercado e inserir inteligência nas actividades.

A parceria com os CMOs ajuda os líderes de TI a expandirem as suas capacidades de comunicação e a ligarem-se directamente com o negócio. É possível fortalecer e moldar as decisões-chave do marketing a partir da análise de grande quantidade de dados, por exemplo. Pode-se influenciar os planos de desenvolvimento de produtos e ainda melhorar o seu valor no mercado.

Em eventos recentes, CIOs e CMOs protagonizaram discussões fascinantes sobre a aliança entre eles e demonstraram claramente os benefícios de uma relação mais forte para ambos os lados.

A IBM e a Forrester Research também têm apontado o nível crítico dessa relação nalguns dos seus eventos. A Gartner prevê que o CMO vai gastar mais em tecnologia do que os próprios CIOs em 2017. Pode ser exagerado mas há uma oportunidade impressionante para CIOs que entendem o valor inerente de trabalhar com vendas e líderes de marketing.
(Dan Muse/CIO/IDG Now!)


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