É à pequena escala, por entre o burburinho da comunicação nas redes sociais, que as grandes oportunidades surgem para as empresas, diz Arlete Castelo, Manager de Social Media Operations na Teleperformance Portugal.
Segundo a International Telecommunication Union, em Portugal há 5,5 milhões de utilizadores da Internet, e a nível global são 2.300 milhões, dos quais 50% têm uma subscrição mobile, o que significa que têm a possibilidade de estar constantemente ligados à rede. Mais de um milhão de utilizadores estão presentes em pelo menos uma rede social, onde avidamente consomem e partilham experiências e opiniões sobre os produtos e serviços que usam, influenciando as decisões de consumo de quem os segue. O que é que estão a dizer da sua marca neste mesmo momento?
Nos últimos 10 anos, assistimos a uma mudança radical na forma como as empresas empregam os seus esforços de marketing, transitando dos meios de comunicação tradicionais para a Internet. Graças ao imediatismo da comunicação proporcionados pelas redes sociais e pelo uso dos smartphones, cada vez mais as marcas têm múltiplos “touchpoints” de interacção com os consumidores, que mais do que possibilidades de comunicação do seu discurso publicitário, são possibilidades de construção de diálogo e relacionamento contínuo. Ora esse esforço deve assentar numa monitorização contínua. Através da monitorização e interacção online, as empresas têm a possibilidade de simultaneamente influenciar de forma positiva a percepção que os consumidores têm da marca, aumentar a satisfação e fidelização dos cliente e extrair “insights” relevantes para desenvolver a estratégia dos seus produtos.
A monitorização e interacção online devem seguir processos flexíveis, para se adaptarem ao mundo em constante mudança das redes sociais, mas basear-se solidamente numa estratégia alinhada com os objectivos de negócio, que vai definir a personalidade da marca, num “tom de voz” único e coerente independentemente do meio e do idioma em que comunica. Numa actualidade virada para a exportação e para a glocalização, esta presença tem que ser multilíngua e atenta às particularidades de cada cultura. A marca, através desta “persona”, começa por envolver-se com os seus consumidores pontualmente e, com o tempo, desenvolve relações, identifica influenciadores e estabelece redes de influência. Este é acima de tudo um trabalho de relacionamento.
Portanto, é fundamental juntar a equipa certa, com conhecimentos de várias áreas – especialistas em marketing e publicidade digital, mas também em “customer care” e relações públicas.
É fácil compreendermos a importância da monitorização e o poder dos consumidores em casos como o “United breaks guitars”, em que um único consumidor insatisfeito caricaturiza e mancha a reputação da empresa. A sua manifestação online rapidamente ganhou milhares de visualizações, “likes” e comentários, e ficou na memória colectiva dos consumidores. Nestes casos torna-se claro porque é que a empresa deve estar atenta ao que os seus clientes dizem e resolver de imediato os seus problemas.
Há uma tendência em basear a importância da monitorização das marcas online em casos de grandes dimensões, em que os consumidores se manifestam negativamente e, por pura inépcia ou resposta tardia das marcas, estas situações acabam por escalar descontroladamente. Ver as redes sociais desta forma é limitador, a intervenção da empresa não se resume a gestão de crises.
Claro que ainda assim, estes casos merecem a máxima atenção. No entanto, este apenas é um dos aspectos do relacionamento das empresas com os seus consumidores. O primeiro e mais importante, será simplesmente ouvi-los, ajudá-los quando precisam, dar resposta, resolver os seus problemas. Se os consumidores se manifestam online, então é online que temos que fazer essa monitorização. O interesse é mútuo. As redes sociais dão-nos exactamente essa fantástica oportunidade de auscultação de tendências, desejos, dúvidas e preocupações dos consumidores, para depois incorporar essa percepção do mercado no plano de acção da empresa e adaptar a oferta de produtos e serviços às necessidades dos consumidores. É à pequena escala, por entre o burburinho imperceptível da comunicação nas redes sociais, que as grandes oportunidades surgem e que conseguimos realmente fidelizar os clientes.