Oito meses depois do fundador da Apple regressar à mesma, tornou-se CEO interino e acabou por salvar uma organização aparentemente condenada ao fracasso.
A 17 de Setembro de 1997, Steve Jobs assumiu de forma interina o cargo de CEO da Apple e tomou dezenas, de decisões importantes para o futuro da empresa. Exceptuando o seu compromisso com o desenvolvimento de produtos como o iMac, Mac OS X e o iPod, houve muitas decisões operacionais, sem as quais a empresa teria sido um completo fracasso.
Assumir as rédeas
A decisão mais importante terá sido a de tomar o controlo da Apple. Tinha de ser. Após a compra da NeXT no final de 1996, o então CEO da Apple, Gil Amelio, contratou Jobs como assessor especial em Janeiro de 1997. Steve poderia ter-se concentrado em aconselhar as equipas da Apple mas isso não estava no seu DNA e, portanto, convenceu logo todos os directores a expulsarem Amelio.
Reduzir a oferta
Antes de Jobs regressar à Apple, a empresa desenvolveu dezenas de diferentes equipamentos Macintosh para escritório, portáteis e servidores numa variedade estonteante. A empresa também produzia impressoras, câmaras digitais e outros dispositivos auxiliares, alguns dos quais ainda lhe deram inúmeros benefícios. Mas Jobs cancelou o desenvolvimento de mais de 70% do hardware e software da Apple, incluindo o então popular PDA Newton.
Também na unidade do Macintosh, Jobs desencadeou um novo começo. Definido um gráfico simples de quatro quadrados para representar o futuro da marca em equipamentos: dois desktops e portáteis para o sector do consumo (que seriam ocupados pelo iMac e o iBook, respectivamente), e dois desktops e laptops profissionais (Power Macintosh e PowerBook). Qualquer coisa que não se encaixasse nesta nova rede seria eliminada.
Estes cortes resultaram na demissão de mais de três mil funcionários no primeiro ano de Jobs como CEO interino. Mas apesar de doloroso no início, permitiu à Apple concentrar esforços na criação de um punhado de bons produtos, em vez de dezenas de ofertas medíocres.
Arrumar a casa
Em 1996, a maioria dos membros do conselho de administração da Apple concentrava-se em como a empresa poderia ser dividida e vendida pelo melhor preço. Jobs sabia que precisava de um novo conselho, com uma atitude mais positiva e uma profunda lealdade a ele, como líder. No período de semanas, Jobs conseguiu forçar a renúncia da maioria dos membros do conselho da Apple, incluindo o ex-CEO Mike Markkula, o qual forneceu o capital inicial para a criação da Apple, em 1977.
Para os seus lugares, Jobs trouxe amigos próximos como o CEO da Oracle, Larry Ellison, e o ex-vice-presidente de marketing da Apple, Bill Campbell. Assim, Jobs acabaria por contratar uma série de veteranos e outros altos funcionários da NeXT, totalmente leais. E poucos questionariam as suas políticas drásticas.
Acabar com as fugas de informação
Na “era” de Gil Amelio, houve grandes fugas de informação intencionais, desencadeadas por funcionários da Apple à imprensa, por vezes para tentar envergonhar o CEO. Steve Jobs foi direito ao assunto e estabeleceu a proibição de se falar com a imprensa, o que ajudou a acabar com dissidências internas na Apple.
Além de evitar situações ridículas, serviu ao longo dos anos para criar um véu de segredo e suspense em torno dos lançamentos da Apple. Consequentemente, atraiu para a palma da sua mão todos os meios de comunicação especializados em tecnologia.
Enterrar o machado de guerra
Durante o seu primeiro mandato na Apple, Steve Jobs foi em grande parte responsável pela definição da luta pelo mercado de PC como um conflito directo entre a empresa e a IBM. Como uma extensão, também enfrentou a Microsoft, a qual forneceu o sistema operativo para o IBM PC e depois tentou plagiar a aparência gráfica do Mac OS para o Windows.
Contudo, este prevaleceu e a Apple viu a sua quota de mercado reduzida para um dígito. Assim, quando Steve Jobs regressou à organização, sabia ser contraproducente continuar a promover o conflito. A Apple teve de competir noutro campo e não era conveniente ter a Microsoft no centro das suas atenções.
Então, Jobs promoveu uma licença cruzada de patentes que permitiu a instalação do Office e do Internet Explorer no Mac. E, entretanto, a Microsoft comprou 150 milhões de dólares em acções da Apple, operação pela qual a empresa de Redmond mostrava e manifestava o seu interesse no sucesso de Jobs.
Neutralizar os clones
Em 1994, a Apple começou a vender licenças do Mac OS a um punhado de fabricantes seleccionados que pagaram à Apple 80 dólares por máquina para usar o sistema operativo. Conforme os anos passaram, verificou-se ser má ideia. Os fabricantes de computadores de baixo custo foram canibalizando a linha de produtos da Apple e também não conseguiram ampliar claramente o impacto do Mac OS.
Nesta situação, Jobs cancelou o programa de clones (excepto o UMAX, o qual manteve as suas licenças até 1998) e assim começou o controlo firme desde o desenvolvimento do hardware ao software e experiência do utilizador. Se isso não tivesse acontecido, o iPhone e o iPad poderiam não existir hoje.
Confiar em Jonathan Ive
Quando Steve Jobs regressou à Apple em 1996, Jonathan Ive era o chefe da equipa de design da empresa. Estava a planear sair da Apple mas foi o CEO que conseguiu convencê-lo a ficar.
Jobs procurava, é verdade, um novo chefe de design, mas os dois acabaram por se entender tornando-se amigos pessoais: descobriram que partilhavam elementos-chave nas suas filosofias sobre o design.
Em resultado da camaradagem recém-descoberta, Steve Jobs depositou a sua confiança no designer relativamente desconhecido em vez de contratar outro, com reputação na indústria. Os resultados são evidentes.