A falácia das redes sociais empresariais

E se alguém der uma festa e ninguém aparecer? Isso é o que parece estar a acontecer no mundo das redes sociais empresariais.

Nas nossas vidas pessoais, quase toda a gente marca presença no Facebook e muitos de nós temos conta no Twitter e no Pinterest. No campo profissional, usamos o LinkedIn para manter contacto com colegas e parceiros de negócio – para o caso de precisarmos de um novo emprego ou estarmos à procura de um profissional para contratar. Mas a utilização das redes sociais dentro do escritório parece ser diminuta, apesar do alarido constante, alimentado pelos fornecedores de tecnologias e pelos gestores empenhados em iniciativas de teste, de acordo Galen Gruman, da Infoworld.
Muitos projectos acabam apenas por desperdiçar o tempo e o esforço de todos. (Actualmente há poucos dados concretos, e as informações existentes resultam apenas de observações empíricas). As razões para a fraca adesão às iniciativas são óbvias.
Não são muito diferentes dos factores para o fracasso das intranets corporativas registados há uma década, as quais eram vistas como potencial centro agregador social da empresa moderna.
Socializar não é o que as empresas querem
É espantoso como gestores e fabricantes referem o valor das redes sociais no trabalho quando, na verdade, não é isso que as empresas querem. Elas não querem ter os funcionários a publicar fotos dos filhos, a partilhar vídeos engraçados sobre animais, nem sequer a descrever como uma festa de aniversário ficou fora de controlo.
Também não se importam com assuntos empresariais equivalentes, tais como os rumores sobre a possibilidade de alguém manter um caso com outra pessoa. Nem a discussão sobre quem entre os administradores se parece mais com o Pee Wee, nem com os gastos excessivos em refeições realizados por um grupo de funcionários em viagem de formação.
Todos os tipos de questões candentes de recursos humanos emergem quando as pessoas socializam livremente numa sessão empresarial – o que acontece nos escritórios não fica lá. Depois, há a preocupação de muitas empresas sobre as perdas de tempo dos funcionários, embora, estranhamente, muitas organizações que fornecem ferramentas de redes sociais empresariais também bloqueiem o acesso dos funcionários ao Facebook, ao Angry Birds e outras distracções semelhantes.
O que as empresas querem há muito tempo é promover uma melhor colaboração entre uma força de trabalho distribuída, mesmo quando esta cresceu muito e geograficamente de forma dispersa. Graças aos sistemas de e-mail e à Internet, as empresas querem ter os seus benefícios e usufruir deles: replicar potenciais colaborações típicas de pequenos escritórios em grupos de centenas e por vezes milhares de pessoas.
É um objectivo bastante arrojado mas a Internet permite aos gestores sonharem com cenários nos quais os escritórios locais não precisam de ser distintos e isolados uns dos outros. E algumas empresas – e até mesmo conjuntos de múltiplas empresas – fizeram grandes avanços na concretização desta visão para projectos específicos e grupos de trabalho.
Usaram como ferramentas sistemas de e-mail, de videoconferência, o telefone, mensagens instantâneas, wikis, o Facebook e o Twitter. Mas, ao retratar a iniciativa como objectivo social, as empresas falham logo nesse aspecto.
Os empregados notam a desconexão nas exortações – “vamos todos adoptar as redes sociais” – da última equipa de gestão. Lembram-se do projecto de intranet corporativa que ninguém utiliza.
Ou apontam para o blogue do presidente: a intenção era “comunicar directamente com os nossos valorizados funcionários” mas o espaço deixou de ser actualizado após duas entradas. Ou simplesmente replica o último comunicado de imprensa da organização.
A socialização não é segura
Outro aspecto sufocante das redes sociais no trabalho é o efeito “Big Brother”. Deixando de lado a ingenuidade de alguns funcionários sobre a partilha de informação adequada no trabalho (assim como nos seus sites pessoais e redes sociais), há uma dura realidade.
Tudo o que publicarem numa rede social empresarial será visível, passível de detecção e armazenamento pela empresa. Como é que isso deixa um empregado à vontade?
Quando se diz alguma coisa a um colega no refeitório ou ao telefone, há sempre uma margem para se poder negar a afirmação, caso ela ultrapasse os limites – por vezes até são esquecidas. Se fizermos alguma afirmação numa conferência que possamos depois lamentar, há pelo menos algum contexto – uma “explosão” numa reunião tensa sobre o orçamento é mais compreensível e passível de perdão. Ao contrário da publicação de um comentário sobre uma reunião de rotina.
Quase toda a gente se lembra do receio de que uma infracção pessoal fosse registada de forma permanente nos ficheiros da escola, ou da empresa onde se tem o primeiro emprego. Por volta dos 20 e poucos anos de idade, apercebemo-nos que a maior parte das vezes, aquilo que entra nesses registos raramente sai para a esfera pública.
Ninguém volta aos arquivos empoeirados para examinar o conteúdo, excepto quando existe um problema de recursos humanos ou uma questão jurídica mais grave. O mesmo acontece com afirmações escritas num e-mail ou numa rede social.
Mas porque a informação é armazenada digitalmente, tudo que se escreve é muito mais facilmente descoberto através de simples pesquisas. Quem procura um motivo para negar uma promoção ou fazer um despedimento pode encontrar facilmente uma razão.
Nos primeiros anos do e-mail empresarial, muitas pessoas não conseguiam perceber esse detalhe, e expressavam sentimentos mais tarde prejudiciais aos autores ou às empresas. (E isso ainda acontece, na realidade!).
No contexto das redes sociais empresariais, onde é suposto o ambiente ser muito informal e pessoal, espera-se que as pessoas esqueçam o facto de estarem a ser controladas. Ou pior, em nome da colaboração desejada, têm de lembrar-se de que as conversas estão a ser registadas e, portanto, não podem colaborar livre ou honestamente.
Certamente, algumas culturas empresariais não penalizam a honestidade e o debate, bastando haver respeito – e provavelmente conseguem evitar o efeito “Big Brother”. Mas essas devem constituir apenas uma pequena minoria.
Para as restantes, as comunicações honestas e abertas num ambiente informal são vistas como uma armadilha montada pela polícia da administração. É preciso trabalhar muito com a administração e com os funcionários para superar esse receio.
Marketing em redes sociais
Quanto à utilização mais corrente das redes sociais – o marketing externo e a auscultação dos clientes –, essas ferramentas devem ser tratadas como quaisquer outras. Os representantes profissionais das organizações necessitam de formação sobre o que é permitido dizer e fazer publicamente. Muitas empresas querem as duas coisas, pedindo que os funcionários usem as suas redes pessoais para promover os interesses da empresa.
Mas temem que os comentários de um dos empregados pessoais num ambiente de rede social extra laboral possam prejudicar o negócio. Por isso, não se pode ter as duas abordagens. É inseguro para a empresa e para os seus funcionários.
As políticas sobre a presença da empresa nos media – quem pode representar a empresa e em que circunstâncias – precisam de ser aplicadas nas redes sociais. Num dos extremos está a Apple, a qual proíbe os funcionários de discutirem qualquer tema sobre o fabricante ou a sua actividade em qualquer fórum.
No outro extremo estaria uma empresa que assume o risco de um empregado prejudicar a reputação da organização como sendo reduzido – em comparação com a possibilidade de um empregado exprimir-se publicamente num espaço híbrido, como um blogue ou uma conta no Twitter. De qualquer maneira, a chave é a consistência da política, independentemente do meio tecnológico.
Por alguma razão, muitas empresas não entendem como é mau tratar a comunicação através de redes sociais de forma totalmente independente de todos os outros canais de comunicação: entrevistas de imprensa, apresentações em conferências, e assim por diante.
Redes sociais não resolvem frustrações
A razão mais corrente para a adopção de redes sociais – mais do que a promoção de uma melhor colaboração em torno de projectos e ideias – é a possibilidadede de substituírem os sistemas de email. Cada vez mais, estes são vistos como meros motores gigantes de spam.
A teoria de suporte a estas ideias é que as comunicações mais valiosas mover-se-iam para fora dos sistemas de email, e assim seria possível reduzir drasticamente o peso suplementar inerente à comunicação.
Email tende a desaparecer?
Esta esperança pode ser muito pouco realista. Qualquer pessoa com qualquer conta de rede social sabe quanto spam – informação que não interessa, não apenas phishing e iniciativas de marketing indesejadas – é canalizado através desses canais.
O spam é dirigido para onde a comunicação ocorre. Não é um problema intrínseco ao email.
Mesmo as tecnologias de comunicação ponto-a-ponto, como os sistemas de mensagens instantâneas, podem ter fenómenos semelhantes ao spam. Basta por vezes que uma das partes comunique demasiado. Há riscos na adição de mais canais de comunicação para resolver o problema do alegado problema do email.
Um deles é a probabilidade de se fracturar a comunicação, forçando os funcionários a dispersarem a sua atenção por múltiplos canais, muitas vezes através de diferentes ferramentas. Com o email, pelo menos será possível ter o fluxo de várias contas num só cliente de software.
E até mesmo aplicar regras consistentes de filtragem para todas elas, assim como fazer pesquisas simultaneamente em todas a partir de um único local. Esse não é o caso de diversas ferramentas de redes sociais – cada uma é a sua própria ilha.
Outro risco acaba por ser sustentado pela empresa. O email empresarial é normalmente armazenado com o intuito de se descobrir informação relevante facilmente (“ediscovery”), mais tarde. Adicionando-se mais canais, os demais devem ser armazenadas para a “ediscovery” e o arquivamento.
Muitas ferramentas de redes sociais ainda não foram redesenhadas para isso. Assim, o risco de responsabilidade para empresas com actividades sob regulação aumenta.
Há um preço a pagar nos casos de os fabricantes terem adicionado capacidades de “ediscovery” e de arquivo para abordar a questão da conformidade: um ambiente de TI mais complexo e processos mais complicados de descoberta de informação, associados às várias ferramentas.
Necessidades específicas de colaboração
Se o objectivo da empresa com as redes sociais é melhorar a colaboração, é melhor abandonar a intenção e explorar mais ferramentas de colaboração. Os funcionários têm problemas em encontrar colegas úteis noutros grupos que não o deles?
Uma das soluções alternativas é melhorar o seu directório organizacional interno, para expor informação sobre o que sabem e fazem os empregados – de uma forma pesquisável. O problema passa pela dificuldade de pessoas em locais diferentes não conseguirem colaborar facilmente?
Os wikis, fóruns, e outras formas assíncronas de comunicação partilhada – tais como ferramentas de colaboração – podem funcionar muito bem para grupos pequenos e médios, com uma missão ou projecto comum. E não se podem esquecer as facilidades oferecidas pela utilização de pastas de email também.
Além disso, os portáteis mais modernos e os tablets têm câmaras, microfones e altifalantes para se poderem fazer sessões de videoconferência simples – até usando serviços de baixo custo ou gratuitos. Da mesma forma, com aplicações como o Adobe Connect e o Yuuguu, é possível mostrar às pessoas, maquetes e elementos semelhantes através de ecrãs de computador.
Se a empresa está muito orientada para os processos, ferramentas como o Socialcast podem integrar todas as linhas de comunicação em processos de negócios específicos. Essas ferramentas podem implicar uma monitorização que remete para a ideia de “Big Brother”, capaz de levar os funcionários a evitá-las ou usá-las apenas quando são muito necessárias.
O problema é a sobrecarga de mensagens de email? Uma das soluções pode ser ensinar as pessoas a usar ferramentas de filtragem nos seus clientes de correio electrónico. E a pensarem sobre que mensagens enviam mesmo.
Nem todos os problemas podem ser resolvidos pela tecnologia. Ironicamente, isso deveria ser óbvio, se instintivamente se procura incentivar a utilização de ferramentas de redes sociais. As pessoas são inerentes ao social – e é por aí que se deve começar.




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