Tribunal da UE suporta uso de marcas rivais na publicidade em buscas online

Usar marcas rivais no Google Adwords é concorrência leal, a menos que os produtos sejam imitações, determinou o tribunal.

As empresas que utilizam marcas das suas rivais como palavras-chave para a publicidade em buscas online podem dormir um pouco mais descansadas após o Tribunal Europeu de Justiça ter declarado na quinta-feira que tal utilização não será normalmente interpretada como infracção.
O tribunal estava a decidir um caso apresentado pela empresa de entrega internacional de flores Interflora contra a retalhista britânica Marks & Spencer após esta ter comprado variações de “interflora” como palavras-chave no serviço de publicidade do Google Adwords.
Embora revelando os seus pontos de vista sobre se tais acções constituem infracção, o Tribunal de Justiça Europeu disse que cabe aos tribunais nacionais decidir sobre este caso em concreto.
No entanto, a clarificação no âmbito da protecção de marcas online será bem recebida já que este processo é apenas o último de uma série de casos que têm procurado definir os limites da publicidade nos motores de busca sob a lei da União Europeia.
O tribunal considerou duas funções para as marcas: identificar a origem de bens ou serviços, e estabelecer a reputação e fidelização de clientes. Considerou ainda que a função da marca de indicar a origem é apenas “prejudicada de forma adversa quando a publicidade exibida na base das buscas de palavras-chave não permite aos utilizadores da Internet razoavelmente bem informados verificar se os bens ou serviços referidos são originários do titular da marca ou de terceiros”.
No entanto, a protecção de marcas com reputação lida com a “diluição” (detrimento do carácter distintivo de uma marca com uma reputação) e “parasitismo” (ganhando indevida vantagem do carácter distintivo ou do prestígio da marca).
O Tribunal disse que a selecção sem “justa causa” de palavras idênticas à marca registada de outrém que tem uma reputação pode ser interpretada como parasitismo. Esta é particularmente provável que seja a conclusão em casos em que os anunciantes na Internet oferecem produtos que são imitações dos produtos com marca registada. Mas quando os bens oferecidos não são meras imitações e não causem prejuízo à marca com renome (depreciação), tal uso está dentro das linhas da concorrência leal, disse o tribunal.




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