“BA vai servir modelo de gestão integrada”

As tecnologias de Business Analytics (BA) servem um modelo de gestão integrada defendido por Luiz Moutinho, no SAS Portugal 2010. Para o professor da Universidade de Glasgow, o consumidor está a ficar cansado das redes sociais.

A grande vantagem da tecnologia de Business Analytics (BA) para as empresas é conseguir providenciar mais facilmente a informação talhada para cada processo de negócio, de acordo com o professor da Universidade de Glasgow, Luiz Moutinho. É dessa forma que as plataformas de “BA servem o modelo de gestão integrada”, defendido pelo docente. Trata-se de uma arquitectura, estruturada em rede, focada nos processos de negócio, onde a gestão e a informação atravessa todas as funções – ao contrário do que acontece numa estrutura hierárquica vertical.
Esse modelo será necessário para enfrentar as várias mudanças verificadas nos vários mercados, segundo Moutinho. Nessa linha, propõe, por exemplo a ubiquidade da actividade de marketing que deve ser mantida por todas as funções. E considera a emergência de plataformas de gestão de recursos de marketing como um sinal disso mesmo.

Redes sociais perdem importância

Na opinião do professor, a importância das redes sociais para o marketing deverá reduzir-se, embora não vá desaparecer. “As pessoas começam a ficar cansadas das redes sociais, estão a ser mais selectivas e a reduzir o número de ‘amigos’”, defende. Isso não quer dizer que as empresas deixem de investir nas redes sociais. Simplesmente terão de ser menos intrusivas, deverão assediar menos os utilizadores, procurar fazer um “marketing mais simples e com maior sentido” para os potenciais clientes. Por exemplo, a rede do LinkedIn não deverá perder tanta importância como outras redes sociais. A principal razão, diz Moutinho, é o facto de “estar já integrada nos processos de negócio das empresas”. Assim, o docente universitário prevê a emergência no radar de importância, de plataformas de acesso a conteúdos, baseadas na lógica da adição de widgets, e por isso altamente personalizáveis. Essas plataformas poderão substituir em parte as redes sociais como espaço de marketing, onde os profissionais desta área terão de promover uma verdadeira “troca” entre empresa e consumidor. Esta relação está hoje desequilibrada a favor das empresas, segundo Moutinho, e o consumidor percebe isso: está mais exigente quanto ao “valor” que lhe é dado pelos fabricantes e esgotou a sua disponibilidade para aceitar o modelo de marketing tradicional, no qual fica a perder. O professor sugere, por isso, uma abordagem na qual as empresas respeitem uma ética que coloque “verdadeiramente” o cliente no centro da sua actividade. De acordo com o docente da Universidade de Glasgow, não há clientes leais a marcas, nem empresas, a partir do momento que não obtenham disso uma vantagem prática. Na mesma linha, o docente despreza o CRM – chama-lhe “Costumer Removal Management” – pois diz que as pessoas não querem ter relações com empresas, e estão cansadas das iniciativas de “crosselling”. Por isso, sugere a exploração da dimensão mais ética das pessoas, lembrando que as pessoas são mais leais a princípios éticos.




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