As redes sociais começam a gerar um tráfego cada vez maior na Internet, e por isso os retalhistas devem encontrar o seu lugar nelas, aconselha a Gartner. Se originalmente as redes sociais se centraram nos grupos demográficos mais jovens, recentemente começaram a expandir-se para grupos mais abrangentes.

Os novos grupos, presentes em redes sociais baseadas em carreiras, em compras e em empregados, são particularmente relevantes para uma base mais alargada de retalhistas. Hung LeHong, vice-presidente de investigação da Gartner, considera que “até há bem pouco tempo, os retalhistas apenas consideravam as redes sociais relevantes para os mercados mais jovens – ou seja, em grande medida ignoraram o seu potencial. No entanto, as redes sociais estão a expandir-se para grupos demográficos maiores, e os retalhistas devem assegurar-se de que detêm uma posição nelas”. Estas posições, na visão de LeHong, podem passar pela criação de uma rede social própria para recolher feedback, por criar uma presença de marketing em redes sociais de grande dimensão, ou por simplesmente observar a forma como as marcas são debatidas e percepcionadas.

Nas redes sociais as discussões de tipo quase oral sobre vendedores e produtos são abundantes, e as ligações sociais tornam este tipo de relações – e de discussões – que podem ser compreendidas e utilizadas. As discussões geradas nas redes sociais são amplificadas por as relações e ligações nelas estabelecidas, e para beneficiar disso, a Gartner recomenda aos retalhistas que compreendam a forma como essas ligações se estabelecem, para que possam decidir o que fazer. Por outro lado, as redes sociais conseguem uma propagação de natureza “viral” – coisas tão simples como o preço de um produto, ou algum erro na sua promoção, conseguem espalhar-se a um ritmo extraordinariamente rápido nestas redes. Uma abordagem de marketing viral será, por isso, o caminho mais óbvio a seguir, mas deverá ser seguido e gerido de perto.

Há, porém, uma diferença que é importante ressalvar: existem páginas sociais e plataformas sociais. E ambos os conceitos são diferentes. As páginas sociais podem incluir funcionalidades como fórums de discussão e análises. Já uma plataforma social é uma página pública mais alargada que permite aos utilizadores fazerem o mesmo que numa página social, mas com uma plataforma que torna possível on desenvolvimento de aplicações, de “widgets” e de “mashups”. No fundo, aquilo que um retalhista pode fazer numa rede social dependerá das capacidades da plataforma. Já a necessidade que um retalhista terá de uma página social, de uma plataforma, ou de ambas, dependerá do mercado alvo.

As redes sociais constituem actualmente uma fonte tremenda de informação de consumidores. Muitos utilizadores, porém, começam a arrepender-se de terem disponibilizado tanta informação na rede, pelo que é de esperar que o acesso a estes dados se torne mais difícil com o tempo. A solução poderá passar pela criação de aplicações que exigam aos mebros partilharem dados para as utilizarem. E a construção de aplicações não é difícil nas redes sociais.

O MySpace e o Facebook não resumem actualmente o universo das redes sociais, mas o processo de consolidação está em curso. Nas estimativas da Gartner, um indivíduo pode participar em até três redes sociais. Mas porque existem tantas, os consumidores tendem a centrar-se em algumas, apenas. Na verdade, qualquer indivíduo pode criar comunidades, grupos e mesmo redes – e sem qualquer controlo. Para os analistas, o mercado das redes sociais ainda não está bem definido, pelo que os retalhistas devem ter cuidado com os seus investimentos nesta área. A recomendação da Gartner passa pela fundação de uma presença nas redes sociais assente em conteúdo produzido pelos seus membros e pela criação de aplicações que incentivem os membros a fornecerem feedback em várias áreas, como o design dos produtos. Por outras palavras, desenvolver um fórum ou uma aplicação que gere valor para outros membros enquanto promove a marca da organização.

As redes sociais têm actualmente um vasto potencial, que pode abranger o comércio e mesmo funcionalidades de tempo real. Há, ainda, a necessidade de compreender como pode o comércio nas redes sociais funcionar sem afastar participantes. A Gartner recomenda aos retalhistas que não adoptem demasiado cedo funcionalidades de comércio nas redes sociais, até que possa ser mais claro como elas poderão funcionar. Já a “fusão” das redes no mundo em tempo real deverá acontecer com a sua chegada ao universo das comunicações móveis – o que começa a ser uma prática emergente, promovida pelos operadores sem fios.