A Microsoft, a Intel, a IBM e outros nomes de peso da indústria das TIC estão a tentar convencer a indústria do retalho a melhorar a forma como chamam a atenção para as monstras das suas lojas, utilizando para tal sinalética digital interactiva.
Com efeito, a edição deste ano da convenção anual da National Retail Federation (NRF) foi inundada de apresentações por parte de companhias de TI, todas elas com o objectivo de atrair as atenções dos presentes para as vantagens da utilização de sinalética electrónica.
A Cisco Systems, a Hewlett-Packard, a IBM, a Intel e a NCR foram algumas das empresas a apresentar nesta mostra protótipos de sinalética digital, bem como novas iniciativas directamente relacionadas com este inovador conceito.
A ideia de utilizar painéis digitais em lojas já não é nova e tem vindo a ser usada pelo menos na última década, sobretudo nas lojas de maior dimensão e sucesso. Mas agora estes pesos-pesados do mundo da tecnologia vêm dizer que a sinalética digital pode actuar como meio de comunicação de dupla via, permitindo aos clientes das lojas obter informação adicional que os ajude nas suas decisões de compra.
“A generalidade da sinalética digital existente hoje resume-se à apresentação de vídeos ou de diapositivos, actuando como um mero substituto dos antigos posters”, afirma Joe Jensen, director-geral da divisão de computação da Intel. Na óptica deste responsável, “esta forma de proporcionar conteúdos aos consumidores já não está a ser eficaz a prender-lhes a tenção e, por isso, acreditamos que as novas plataformas digitais têm necessariamente que evoluir nas suas capacidades se quiserem prender o interesse dos clientes”.
Mas os nossos olhos são diariamente tentados por uma panóplia de sinais digitais, mesmo que acabemos por não lhes dar grande atenção. Das estações de serviço aos estádios desportivos, passando pelo metro, pelos elevadores, cinemas, bares e aeroportos, muitos são os sinais digitais que a todo o momento tentam transmitir-nos algo, quanto mais não seja a direcção que devemos seguir.
Só nos Estados Unidos, aproximadamente 155 milhões de pessoas já foram confrontadas com alguma forma de apresentação de vídeo digital fora das suas casas, de acordo com uma pesquisa realizada pela consultora Arbitron.
Na conferência da NRF, a Intel demonstrou um ecrã inovador e topo de gama (Windows Media File), com 2,3 metros de altura e 3 metros de largura, dividido em duas partes: uma que consiste num LCD multitouch e a outra feita de vidro holográfico transparente. A componente de LCD permite ao utilizador navegar por vários anúncios diferentes, enquanto a parte holográfica, com uma câmara integrada, pode ajustar a altura do menu à altura da cabeça do espectador, apresentando-lhe automaticamente conteúdos baseados no seu género.
Parte desta inovação é possível porque os últimos processadores são suficientemente potentes para suportar capacidades de análise que antes só eram possíveis com os dedicados e dispendiosos DSPs (digital signal processors), sustenta Joe Jensen. Enquanto um DSP com capacidade para realizar análise de vídeo podia custar entre três e quatro mil euros, os últimos processadores de servidores multicore podem fazer as mesmas vezes por tão pouco como entre 100 e 200 dólares.
Outras reduções de custos podem, igualmente, estimular a utilização destas novas plataformas de sinalética digital. Os preços dos LCDs têm vindo a cair drasticamente nos últimos anos e a utilização de equipamento WiFi 802.11n pode, por seu turno, proporcionar uma poupança de vários milhares de dólares por instalação, já que elimina a necessidade de se utilizarem cabos Ethernet. E as poupanças na manutenção desta sinalética seriam igualmente possíveis, graças à utilização de software de gestão de TI. A Intel, por exemplo, disponibiliza funcionalidades de gestão remota através da sua Advanced Management Technology.
Na conferência da NRF, a Intel e a Microsoft anunciaram que estão a trabalhar num conjunto de especificações que outros fabricantes podem usar para construir ecrãs digitais standard. A plataforma irá executar o sistema operativo Windows Embedded Standard 2011, sobre o processador Intel Core i7.
O Microsoft Embedded Standard 2011, a ser lançado no final deste ano, é basicamente uma versão muito modularizada do Windows 7. “Este sistema permite aos fabricantes escolher os componentes que necessitam nos seus dispositivos”, explica Irena Andonova, directora de gestão de produto da Microsoft para a área do Windows Embedded.
Representantes da Microsoft e da Intel disseram ambos que não irão vender directamente aos retalhistas sistemas de sinalética digital, mas antes disponibilizar produtos e especificações aos fabricantes destes dispositivos. Tal como a standardização dos componentes veio reduzir os custos dos computadores pessoais, também a standardização neste mercado poderá reduzir o preço dos sistemas de sinalética digital.
Um integrador de sistemas especializado nesta área, a NCR, está a ter sucesso com os seus produtos, nomeadamente com o seu sistema de gestão de conteúdos para dispositivos de sinalética digital chamado NCR Netkey. Com o software Netkey, ou utilizando um serviço NetKey alojado na NCR, um retalhista pode armazenar e programar o conteúdo de múltiplos sinais digitais espalhados por múltiplas localizações. O software também pode ser programado de forma a permitir aos gerentes de cada ponto de venda adicionarem os seus próprios conteúdos, como conta Dusty Lutz, director-geral da NCR Netkey. Na conferência da NRF, a NCR anunciou que a cadeia de retalho Hot Topic irá usar o NetKey para gerir 1500 quiosques in-store e sinalética digital.
A Cisco, por seu turno, também anunciou que a cadeia de casinos Harrah irá arrancar com um projecto-piloto de sinalética interactiva equipada com a Digital Media Suite da Cisco.
Por seu lado, um representante da IBM que também falou na conferência chamou a atenção para as vantagens da integração destes sistemas de sinalética digital com sistemas de business intelligence. Com os sinais digitais a utilizarem funcionalidades analíticas e personalização de conteúdos para o consumidor, uma loja estará, na sua opinião, em condições de proporcionar aos seus clientes ofertas que vão ao encontro dos seus reais interesses.
Assim, num futuro próximo, quando um cliente entrar numa loja, poderá vir a ser identificado de imediato através do seu telemóvel, por Bluetooth ou por ligação WiFi, permitindo ao “servidor de presença” da loja detectar as preferências desse consumidor, apresentando os produtos que melhor se encaixam nesse perfil nos seus ecrãs de sinalética digital, exemplifica Craig Stevenson, especialista da IBM para a indústria do retalho. “Quando isto for uma realidade, sempre que entrarmos numa loja, o retalhista sabe de imediato que lá estamos e pode começar a interagir de imediato connosco”, sublinha.
Quando equipados com câmaras Web, os sinais digitais também podem ser usados para vigiar o tráfego de clientes dentro das lojas, dados esses que são registados e armazenados para proporcionar um método de medição da eficácia dos anúncios, acrescenta Stevenson.
É evidente que com toda esta inovação vem também a questão da privacidade das pessoas, o que deverá representar para a indústria do retalho um importante desafio a enfrentar, de acordo com Richard Lebovitz, director editorial da empresa de eventos Exponation, que gere a Digital Signage Expo há mais de sete anos.
A indústria do retalho já se deparou com este problema antes, quando massificou a instalação de sistemas de vigilância anti-roubo por vídeo, mas a objecção dos grupos de defesa da privacidade deverá ser ainda maior com o aumento do número de monitores equipados com câmaras nas lojas. “É preciso ter algum cuidado e descrição a lidar com este assunto”, defende Lebovitz.
Mas, de uma maneira geral, os retalhistas parecem muito interessados nas capacidades de interacção desta nova geração de sinalética digital, admite este responsável, lembrando que “inicialmente, as lojas nem prestavam atenção à forma como os sinais eram usados dentro dos seus estabelecimentos. Mas agora a história é outra”.
Como Lebovitz sublinha, “hoje, as lojas estão muito interessadas em ajudar o cliente nas suas decisões e na simplificação do processo de compra”.
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