“É inevitável que as empresas adoptem medidas de Customer Experience Management”, considera Rui Santos, Presidente de Direcção da AproCS – Associação de Profissionais de Customer Service. No evento da IDC sobre CRM, o responsável explicou que o CEM alimenta a inovação recolhendo melhor a opinião dos clientes sobre a empresa. Mas não substitui o CRM.
Em conversa mantida durante um evento promovido pela IDC sobre CRM, o responsável disse que “as empresas portuguesas estão a precisar de incentivar os clientes a comunicarem” com os seus canais de comunicação. De acordo com Rui Santos em média 22%a dos clientes ficam insatisfeitos com uma empresa. E desses, 2% normalmente não falam depois com as companhias sobre os problemas.
Na perspectiva do executivo, as ferramentas de CEM ajudam sobretudo “a interceder junto dos clientes para estes comunicarem mais e melhor” com as companhias. “Um dos grandes objectivos desta prática é aproveitar as reacções dos clientes para inovar e melhorar produtos e serviços,” explicou. Para reforçar a ideia, explica
que “as pessoas estão saturadas com estudos de mercado e têm a percepção de que estas iniciativas não valem a pena”. “As ferramentas automatizam os processos de reclamação e aceleram-nos. Se for mais rápido, os gestores poderão tomar reacções mais rapidamente e os clientes sentem uma maior atenção sobre si”, justifica.
Na visão de Rui Santos, a principal diferença do CEM face ao CRM é que na última abordagem o objectivo principal é conhecer o cliente, enquanto no CEM a experiência do cliente com a empresa está no centro dos esforços: ou seja, incide sobre a imagem que o cliente tem da empresa.
Estender CRM aos balcões
Para o responsável, hoje uma das principais características de uma plataforma será possibilitar a gestão de todas as interacções da empresa com os clientes. “Isso pode ser muito dispendioso para as empresas, nas as quais nem todos os canais de comunicação evoluíram ao mesmo tempo”, avança. Bons exemplos são o facto de os vendedores e balcões não estarem informatizados, o que dificulta a extensão do CRM e CEM aos extremos das companhias mais vocacionadas para o contacto com o público. Na opinião de Rui Santos a empresas devem preparar-se para esse passo essencial na estratégia de CRM, “visando uma maior delegação de poder e capacidade de decisão na resolução de problemas, por parte de quem contacta directamente com os clientes”.
O cenário de adopção do CEM nas empresas portuguesas é de “transição” nas grandes empresas. “Mas isso não reflecte o que se passa no país. Há ainda há quem não tenha o mais básico.” Com a emergência dos modelos de disponibilização de funcionalidades de software como um serviço, as PME têm uma oportunidade muito interessante para adoptar uma estratégia mais sofisticada de CRM, segundo o responsável. Faz todo o sentido em Portugal, sobretudo para as empresas de média dimensão, assegura. Contudo subsistem entraves. “O maior receio das empresas sobre os serviços de software continua a ser a velha questão da propriedade: os empresários gostam de possuir as ferramentas para poderem fazer pequenas mudanças visando o ajustamento da plataforma às especificidades, se for necessário.”
Três objectivos prioritários do CEM
– Monitorizar os serviços;
– Desenvolver paixão das pessoas;
– Formação de remuneração
Justificar o investimento
Na visão de Rui Santos, o investimento em Customer Experience Management (CEM), não pode ser analisado através de uma matriz orientada pelo controlo de custos. “Só é possível perceber o impacto da estratégia de CEM, se geração de receitas for analisada numa perspectiva de longo prazo”, considera o executivo.
Torna-se importante ter uma plataforma de CRM capaz de mostrar o valor do contacto do cliente a longo prazo. Há clientes que valem o custo de os contactar uma vez por mês. Por outro lado, “escutar o cliente é ter oportunidade de o recuperar”. As práticas de CEM acabam por permitir perceber o valor do cliente.
O CEM deve ser adoptado com objectivos de complementaridade. Ao CRM escapa muita informação sobre o valor e potencial dos clientes.
